THY Reklamı Dikkatleri Topluyor
ThinkNeuro, THY’nın Iğdır Havalimanı’na ilk uçuşunu anlatan Hayal Edince reklam filmini, beyin EEG’si ve göz takibinin (eye-tracking) birlikte kullanıldığı AdNeuro™ testine tabi tuttu. Toplam 24 gönüllü deneğin katıldığı ve bir evin oturma odası şeklinde tasarlanmış laboratuvarda gerçekleştirilen araştırmada, beyin EEG’si ile deneklerin ‘dikkat’, ‘duygusal etki’ ve ‘duygusal zorlanma’ skorları ölçümlendi. Eş zamanlı olarak göz takibi (eye tracking) cihazı sayesinde deneklerin hangi sahnelere ve sahnelerde nereye odaklandıkları, packshot’ta neleri gördükleri belirlendi. EEG ve göz takibinin senkronize olarak ölçülmesiyle, izleyicinin reklamın hangi saniyesinde tam olarak ne gördüğü ve bu andaki duygusal hareketliliği bilimsel olarak belirlendi. Ayrıca, izleyenleri harekete geçirmesi beklenen, marka ile reklam arasındaki bağın kurulduğu ‘packshot’ların detaylı analizi yapıldı. Skorlara bakıldığında 131 saniye süren ve uzun reklamın dikkat skorunun 73, 66 ile 70, 66 olan ThinkNeuro ortalamasının üstünde olduğunu görüyoruz, genellikle uzun reklamlarda yüksek dikkat skorunu yakalamak zor olmasına rağmen, reklam boyunca yaşanan ‘şimdi ne olacak’ hissi, yüksek dikkati de beraberinde getiriyor. Ayrıca, yükselerek başlayan dikkat eğrisi, reklamın izleneceği sinyalini veriyor. 37-39 saniyeler arasında uçağın çocukları görmeden geçip gitmesi dikkati düşürse de düğün sahnesiyle beraber dikkat yeniden toparlanıyor. Reklam, 66, 43 ‘Duygusal Etki’ nöroskoru ile ortalamanın altında yer alıyor. Reklam, uzun süre duygusal bağı koruyamasa da, belirli sahnelerde duygusal etkide anlamlı derecede yükselişler göze çarpıyor. Özellikle, uçağın manevra yaparak dönmesi ile duygusal etkide ani bir yükseliş gözleniyor. 85′inci saniyede selam veren çocuğun samimiyeti ile beraber zaten yükselmekte olan duygusal etki eğrisi bir sıçrayış daha yaparak daha da dik bir eğri oluşturuyor. Uçak, çocukların yaptığı havaalanını geçip de ileriye doğru yönelince, duygusal etkide ufak bir düşüş yaşansa da, sonrasında tekrar yükseliyor ve duygusal etki eğrisi, reklamı en üst seviyede tamamlıyor. Reklamın 25, 64′lük Duygusal Zorlanma skorunun düşük olması, reklamın mesajının izleyene geçerken bir zorlanma, anlayamama, anlamlandırmama yaratmadığını, mesajın kolay anlaşılır olduğunu ifade ediyor. Reklam, AES (Toplam Reklam Etkinlik Skoru) itibarıyla da başarılı reklamlar arasına giriyor. Reklamın ölçülen versiyonunun uzun olması skorları bir miktar düşürse de, kullanılan gerçek insanlar’ reklamın başarılı olması sağlıyor.
