Satın Alma Kararı-Taylan Bilik
İLK BAKIŞTA AŞK BU OLSA GEREK SATIN ALMA KARARINI 0, 2 SANİYEDE VERİYORUZ
Nörobilim yöntemlerinin pazarlama araştırmalarında kullanımının önünü açan uzmanların başında kuşkusuz Sands Research’ün kurucusu Prof. Stephen Sands geliyor. Nitekim uzun yallar ABD’deki üniversitelerde EEG yazılımları ve donanımları geliştiren Sands’in yürüttüğü son büyük satın alma davranışları araştırması da, hem tüketicilerin karar verme süreçleri açısından çok önemli sonuçlar ortaya koydu hem de nöropazarlama araştırmalarının yeni yönünü işaret eden bir kilometre taşı oldu. Prof. Sands, Küresel Perakendede Pazarlama Birliği (POPAI) için gerçekleştirdiği araştırmanın ayrıntılarını ve sonuçlarını, bizim de Türkiye temsilcisi olduğumuz Dünya Nöropazarlama Bilim ve İş Birliği’nin (NMSBA) geçtiğimiz aylarda Amsterdam’da gerçekleştirdiği Dünya Nöropazarlama Forumu’nda açıkladı. EEG beyin dalgası ölçümü ve ‘eye tracking” (göz takibi) yöntemlerinin senkronize edilerek bir arada kullanıldığı ve ABD’deki süpermarketlerde gerçekleştirilen kapsamlı araştırmanın en önemli (bir diğer deyişle en yankı bulan) sonuçlarını şunlar oluşturdu:
- Süpermarketlerde harcadığımız vaktin beşte birinden bile azını satın alacağımız ürünlerle ilgilenerek geçiriyoruz. Vaktimizin yüzde 82′sini aslında almayacağımız ürünlere bakarak harcıyoruz. Dolayısıyla salt eye tracking sonuçlan bizi ‘shopper experience’ noktasında anlamlı bir sonuca ulaştıramayabiliyor.
- Ürünler ve markalarla ilgili bilgileri, ortalama 200 milisaniyelik süreç parçalarında değerlendiriyoruz ve aslında ilk uyan sürecinde satın alıp almayacağımıza karar vermiş oluyoruz. Yani, aradığımız ürünü gördükten 200 milisaniye yani sadece 0, 2 saniye sonra satın alma kararını vermiş oluyoruz.
- “Çok da sağlıklı olmayan” ama ödül algısına sahip tatlı, çikolata, dondurma, içki gibi ürünleri alırken az düşünüyor, hızlı karar veriyoruz. Oysa “çok da heyecan verici olmayan” süt ve sebze gibi ürünleri alırken çok düşünüyor, yavaş karar veriyoruz.
Bu sonuçlar kuşkusuz pazarlamacılara, reklamcılara ve iletişimcilere çok önemli mesajlar veriyor. Öncelikle, insanların dışa yansıyan tavır ve davranışları ile satın alma kararlan arasındaki bağın güçsüzlüğü bir kez daha ortaya çıkıyor. Aslında tüketicilerin, alacaklarını beyan ettikleri ürünler ile gerçekten aldıkları ürünler arasındaki tutarsızlık bugüne kadar pek çok araştırmada ortaya çıkmıştı. Ancak Prof. Sands’in araştırması bu uyuşmazlığı farklı bir açıdan daha ortaya koyuyor, insanlara ne alacaklarını sorduğumuzda gerçeği öğrenme şansımız, çoğu kumar oyunundaki kazanma şansımızdan bile düşük olabiliyor. Sormak yerine beyin dalgalarıyla birlikte göz hareketlerini takip etmek çok daha güvenilir. Öte yandan, tüketicilerin ürünle ilk karşılaşmalarının yani ürüne ilk bakışlarının bu denli etkili olduğunun belirlenmesi; ambalaj tasarımındaki değişim yönetiminin önemini de bir kez daha ortaya koyuyor. Güvenli alanda kalmak adına, radikal ambalaj değişiklilerinden kaçınmak en doğrusu gibi görünüyor. Prof. Sands’in deyimiyle ambalaj ve dış tasarım konusunda otomobil üreticilerinin yöntemi yani ana hatları hiçbir zaman kaybetmeden değişim yapmak en güvenlisi. . . Pazar araştırması ekseninden bakıldığında ise Prof. Sands’in araştırmasının bulguları bugüne kadar çoğunlukla tek başına kullanılan ‘eye tracking’ yani göz takibi yöntemiyle elde edilen bulguların analiz edilebilirliği ve güvenilirliği açısından EEG yöntemiyle birleştirilmesinin önemini ortaya koyuyor. EEG verileri, göz takibi verilerinin satın alma karan açısından doğru analizini mümkün kılıyor. Biz de artık nöropazarlama araştırmalarında yeni normalin EEG beyin dalgası ölçümü ve eye tracking bileşimi olduğunu araştırmalarımızda da tecrübe ederek daha net söyleye biliyoruz. Taylan Bilik ThinkNeuro – taylan@thinkneuro.net Temmuz’2012
