Harvey Nichols’ın 4 Grand Prix’lik İşinin Nöroanalizi
ThinkNeuro, MediaCat’in Ağustos sayısı için Harvey Nichols’ın Cannes Ödül töreninde dört adet Grand Prix kazanan reklam filmini, beyin dalgası ölçümü (EEG) ve göz takibinin (eye-tracking) birlikte kullanıldığı AdNeuro™ testine tabi tuttu.
Skorlara bakıldığında, 105 saniye süren ve “uzun” olan reklamın dikkat skorunun 64, 79 ile 70, 77 olan ortalamanın anlamlı derecede altında olduğunu görüyoruz. Genellikle dikkat eğrisi düşmeye meyilli bir eğri olduğu için, uzun reklamlarda yüksek dikkat skoru yakalamak daha zor oluyor. Öte yandan, yükselerek başlayan dikkat eğrisi, reklamın izleneceği sinyalini veriyor. Yedinci saniyede ilk paketin açılması ile beraber sert bir şekilde düşen eğri, 46, 65 ve 87 nci saniyelerde, yani her paket açılıp, içinden “gerçek” bir hediye çıkmadığında düşüyor.
Öte yandan reklam, 83, 29′luk duygusal etki nöroskoru ile 70, 26 olan ortalamanın anlamlı derecede üzerinde yer alıyor. Duygusal etki skorunun bu kadar yüksek olması, Cannes Ödül töreninde Grand Prix kazanmasının bilinçdışı nedenini açıklıyor. Reklam boyunca çok sert bir değişime uğramayan duygusal etki eğrisi, reklamın, akışı boyunca izleyenlerle duygusal bağ kurduğunu ifade ediyor. Duygusal etkinin reklam boyunca en sert düştüğü yerler 56′ncı ve 79′uncu saniyelerdeki sahneler. Sert düşüşlerin gerçekleştiği bu sahneler, katılımcılarla eğriler nezdinde sorgulandığında katılımcılar, “Anne, baba, büyükanneye daha genel hediyeler alınır. Örneğin babalar kalem, kravat gibi hediyelere alışkındırlar. Yılbaşında onları hatırladığınız için bile sevinirler. Ama kocama öyle bir hediye alsam üzülür, çocuğuma oyuncak almasam üzülür. Ben onları mutlu etmek için hediye alıyorken, onları üzmek, beni de üzer” diye açıklıyorlar. Reklamın 39, 50 olan zorlanma skoru, 37, 24 olan ThinkNeuro ortalamasının üzerinde. Zorlanmanın reklam içerisinde en çok yükseldiği sahne, yine eşe hediye verilme sahnesi.
Cannes’dan dört adet Grand Prix ile dönen ve Adam & Eve DDB tarafından hazırlanan Harvey Nichols’ın “Sorry I Spent İt On Myself” işinin nöroanalizine göre, reklamın duygusal etkisi 83, 29′la ortalamaların bir hayli üzerinde.
ETKİNLİK SKORU ORTALAMANIN ÜZERİNDE
Reklam, 68, 80′lik AES (Toplam Reklam Etkinlik Skoru) itibarıyla da ortalamanın üzerinde yer alıyor ve başarılı reklamlar arasına giriyor. Reklamın yarattığı yüksek duygusal bağı reklam boyunca koruması AES skorunun da yüksek olmasını sağlıyor. Başarılı duygusal etki performansı başarılı packshot tasarımıyla birleşince, markanın reklamla olan bağının kurulması da kolaylaşıyor. Uzun olmasına rağmen duyguları harekete geçirmeyi başarmış olan reklam, sadece Cannes jürisinin gözünde değil, tüketicinin bilinçdışında da ödüllendiriliyor .
