PEPSİ Azra Akın Reklamı – Nöromarketing (EEG) Analizi
ThinkNeuro’nun 12 Kadın 12 Erkek toplam 24 gönüllü denekle, bir evin salonu olarak tasarlanmış bir laboratuvarda gerçekleştirdiği AdNeuro araştırmasıyla Bülent Ersoy ve Azra Akın’ın yer aldığını PEPSI reklamının “dikkat”, “duygusal ilgi”, ve “stres” verileri EEG tekniğiyle incelendi. Beyaz eğri: Dikkat (İzleyicilerin algı duvarını aşmayı ifade ediyor. İzleyicilerin dikkatini çekemeyen reklamlar, güçlü bir hikayeye sahip olsalar bile algılanmıyor.) Yeşil eğri: Duygusal İlgi (İzleyicilerle duygusal bağ kurmayı ifade ediyor. Marka algısına katkısı ve reklamın hatırlanması adına önemli bir faktör.)
Grafik 1. Pepsi Reklamı Neuromarketing Testi “Dikkat” ve “Duygusal İlgi” Eğrileri
Grafik 1’de görüleceği üzere reklamın müzikle ve dansla başlaması dikkat ve duygusal ilgi eğrisini olumlu yönde etkiliyor. Dans sahnesinin hemen sonrasında Bülent Ersoy’un filme dahil olması duygusal ilgi eğrisinde kısa süreli bir düşüşe neden oluyor. Ancak ikinci kez görüldüğü ve “itirazım var” diye şarkı söylemesinin akabinde patlayan lamba gerek duygusal ilgi gerekse dikkat eğrilerine olumlu etki ediyor. Bülent
Ersoy’un “Pepsiler dakika dolu evladım” repliği ardından gelen PEPSI şişesi, ürün teklifine dair görüntüler ile PEPSI logosu ilgiyi yükselten faktörler. Ancak çıkan logo sonrasında çıkan moonwalk görüntüleri belirgin bir düşüşe yol açıyor.
ThinkNeuro’nun yönetici ortağı Dr.Yener Girişken bu durumu şöyle açıklıyor. “İnsan beyni görüntüleri kareler halinde kaydeder ve kaydettiklerini depolamak için bir işaret bekler. Reklamlarda da filmin bittiğine dair işaretler kaydetme sürecini bitirir ve depolama, hafıza kayıt sürecini başlatır. Pepsi reklamında da logo da çıkınca sert bir yükseliş başlıyor ancak bu aynı zamanda filmin bittiğine dair bir işaret olarak algılandığında dans sahnesinde duygusal ilgi ve dikkat eğrileri düşüyor. Dr. Girişken, “Reklamda, samimi diyalogların özellikle duygusal ilgiyi artırdığını ve izleyenlerin bilinçaltının neyin samimi neyin olmadığını çok net ayırt edebildiğini” belirtti. Bununla beraber özellikle “duygusal ilgi” eğrisindeki iniş çıkışlar yüksek skor sağlıyor. Bu da reklamın hatırlanmasını kuvvetlendiren bir durum. Yani PEPSI’nin bu reklamla hedeflediği kitleye ulaşması mümkün gözüküyor” şeklinde açıklıyor.
Grafik 2′de ise, reklamın “dikkat” nöroskoru 76.14 ve “duygusal ilgi” nöroskoru 71.53 değerleriyle ortalamaların oldukça üstünde olduğu görülüyor. “Stres” nöroskoru ise 48.20 ile ortalamalar seviyesinde bir değere ulaşmış.
