ThinkNeuro Cola-Cola’nın 50′nci yıl reklamını inceledi
ThinkNeuro, Coca-Cola’nın Türkiye’deki 50′nci yılına özel olarak çektiği reklam filmini nöropazarlama araştırmasıyla analiz etti.
Reklam; ‘dikkat’, ‘duygusal etki’ ve ‘duygusal zorlanma’ eğrileri açısından saniye saniye incelendiğinde; her ne kadar ‘duygusal etki’ eğrisi düşerek başlasa da, ‘dikkat’ eğrisinin yükselerek başlaması reklamın izleneceğini ve beynin pasif izleme sürecini girmeyeceğini gösteriyor. Reklamın açık havada başlaması ve etkili müziğin başından beri olması dikkatin artışında etkili.
Uzun sayılabilecek bu reklamda, dikkat eğrisi düşme trendi gösteriyor. Uzun reklamlarda sıklıkla rastladığımız bu durumu 26. saniyede oyunculara ‘Helal Olsun’ diyen antrenör tersine çeviriyor ve dikkat reklam boyunca yaptığı en büyük sıçrayışı bu sahnede kaydediyor.
KOKA KOLA DAHA ‘BİZDEN’
Koka Kola ilk görünmede, beklendiği gibi, algılama sürecinde zorlanma yaratsa da duygusal etkide sıçramaya yol açıyor. Bu da marka için gayet olumlu. Reklamın 61. Saniyesinde ‘Koka Kola’ logosunun katılımcıların büyük çoğunluğu tarafından okunmasıyla duygusal zorlanma yeniden artıyor. Packshot sırasında alışılmış ve beklenen logo dışında başka bir logonun gözükmesi, duygusal zorlanmanın artmasının altında yatan temel neden. Packshot’tan hemen önce ekrana gelen Türkçe yazılmış Koka Kola kutusu ‘duygusal etki’ eğrisindeki düşüşü durdurması açısından ise önemli bir iş yapmış olsa da 50′nci yıl vurgusu tekrar düşüşe sebep oluyor. Öte yandan, reklamın 63′ üncü saniyesinde bu sefer çok tanıdık bir imge olan Coca Cola şişesinin üzerinde Türkçe Koka Kola yazısı gözüktüğünde, duygusal etkide bir sıçrama yaşanıyor. Koka Kola logosunun hem kutu hem de şişe üzerinde görüldüğü iki sahnede de duygusal etkiye olumlu etkileri var. Her ne kadar alışılmış bir logonun farklı şekilde yazılmış olması duygusal zorlanmayı arttırsa da, Türkçe yazan logo, izleyenlerin kendilerini yakın hissetmelerini sağlıyor. Eda Ocak bu durumu “Bizden Biri” etkisi olarak özetliyor. “Reklamlarda kendi hayatımızdan öğeler görmek, reklamla kurulan bağı arttırıyor. Reklamın sonunda Koka Kola’yı gören izleyicilerin duygusal tepkilerinin olumlu olması, marka açısından da olumlu bir tortunun kaldığına işaret ediyor.
Ölçüm verilerine göre Coca Cola’nın 50. Yıl’ına özel çekilen reklam filmi; 68. 68 ‘Dikkat’ nöroskoru ve 68. 58 ‘Duygusal Etki’ nöroskoru ile ortalamaların civarında. Öte yandan ‘Duygusal Zorlanma’ nöroskorunun 36, 42 olan ortalamanın altında kalarak, 27. 80 olması, reklamın mesajının izleyene rahat biçimde geçtiğini ve herhangi bir sürtünme yaratmadığını gösteriyor. Reklam, ThinkNeuro’nun algoritmasıyla hesapladığı ve ortalaması 65.33 olan AES (toplam reklam etkinlik) skorunda ise 66. 11 puan alarak ortalamanın üzerinde bir yere oturuyor ve başarılı reklamlar arasındaki yerini alıyor. Dış sesin olumsuz etkisine rağmen başarılı olan reklamın, AES skoruna bakılarak, kuşağındaki diğer reklamlardan ayrışacağını söylemek mümkün oluyor.
Reklamın packshot’ında ise, animasyonla gelen ‘mutluluğa kapak aç’ yazısının ve Koka Kola logosunun yeteri kadar odaklanmaya sahip olduğu görülüyor.
