Sek Süt Reklamında 15′inci Saniye Belirleyici
Thinkneuro, Sek Süt’ün ‘Keyfinize Diyecek Yok’ reklam filmini, AdNeuro testine tabi tuttu. 86, 73′lük ‘duygusal etki’ skoruyla ortalamaların çok üzerinde bir performans gösteren filmin etkinlik skoru da epey yüksek çıkarken, olumsuz bir değer olan ‘duygusal zorlanma’ skoru da yüzde 40, 56 ile ortalamaların üzerinde tespit ediliyor.
Reklam; ‘dikkat’, ‘duygusal etki’ ve ‘duygusal zorlanma’ eğrileri açısından saniye saniye incelendiğinde; her ne kadar reklamın başında ‘dikkat’ ve ‘duygusal etki’ eğrileri çok olumlu bir başlangıç göstermese de üçüncü saniyede ünlü mankenin (Daria Pilnitskaya) yakın planda gözükmesiyle her iki eğri birden yükselmeye başlıyor. Burada insan yüzünün etkisini görüyoruz. Karşımızdakinin duygularını en iyi anladığımız yer, yüzdür. Üçüncü saniyede gözüken mankenin gülümsemesiyle iletmiş olduğu olumlu duygularda da karşılığını buluyor. Bu noktadan itibaren ‘dikkat’ eğrisi 15′inci saniyeye kadar sürekli yükselen bir grafik sergiliyor. 15′inci saniyeden sonra ise neredeyse yatay bir seyir göstererek reklamı başarılı şekilde tamamlıyor.
GAZ-FREN ETKİSİ YAPIYOR
‘Duygusal etki’ eğrisi ise yükselerek başladığı noktadan sonra dokuzuncu saniyede zirve noktasına ulaşıyor. Daha sonra kısa bir düşüş gösterse de 12′nci saniyede mankenin bacaklarının gözükmesiyle beraber yine yükselişe geçiyor ve 15′nci saniyeye kadar dalgalı bir seyir izliyor. 15′inci saniyede ise mankenin çikolatalı sütü içtiğini gösteren sahne ile birlikte duygusal bağ kopmaya başlıyor. Sütü içmeyi bitirmesiyle beraber düşüş de duruyor. Buradaki etki mankenin sütü içmesi nedeniyle oluşuyor. Yapılan nöroskor bazlı görüşmelerde deneklerin belirttiği üzere; süt, özellikle de çikolatalı süt yetişkinlerden ziyade çocuklarla özdeşleştiriliyor. Bu sebeple güzel ve seksi bir mankenin bir çocuk ürünü kullanması ‘gaz -fren’ etkisi yaratıyor. 21 ‘inci saniyede packshot’ın ilk görüntüsü ekrana geldiğinde ‘duygusal zorlanma’ eğrisi de yükselmeye başlarken 23′üncü saniyede packshot’ın kendisiyle beraber ‘duygusal etki’ eğrisi de yükselmeye başlıyor. Mankenin gözükmesiyle beraber ‘duygusal zorlanma’ eğrisi de tekrar düşerek reklamı bitiriyor.
PACKSHOT’TA SEK GÖRÜLMEMİŞ
Packshot sırasında ise ‘duygusal etki’ eğrisi yükselirken ‘dikkat’ eğrisi yatay seviyede ilerliyor. Packshot’ta izleyenlerin gözlerinin nereye odaklandığı incelendiğinde, yaklaşık iki buçuk saniye süren görüntünün neredeyse her bölgesine bakılmış. Dolayısıyla dengeli bir packshot söz konusu olmuş. Fakat packshot’ta Sek markasının neredeyse görülmemiş olması dikkat çekici. Her ne kadar ‘tazelensek’ sloganı görülmüş olsa da ürünlerin üzerindeki marka görülmüyor. Bu durum bize duygusal etki skorları da yüksek olan bu reklamın doğru marka ile özdeşleştirilmesi konusunda sıkıntılarının olabileceğine işaret ediyor. Daha önce mankenin sütü içmeye başladığı anda ‘duygusal etki’ eğrisi düşerken aynı şekilde packshot’ta da en az odaklanmayı elde ediyor.
Reklamın eğrileri göz önüne alındığında, olumsuz kırılmaların olduğu yerlerin mankenin ve ürünün beraber gözüktüğü sahneler olması dikkat çekiyor. Özellikle duygusal etkide görülen bu kırılmalar bize manken ve ürün arasında bir uyuşmazlık olduğunu işaret ediyor. Nöroskor bazlı derinlemesine görüşmelerde deneklerin ‘çocuk ürününü seksi bir manken içiyor, bu alkol değil, kola değil, tam olarak oturmuyor’ diye ifade ettikleri durumu Thinkneuro yönetici ortağı Dr. Yener Girişken ‘gaz-fren’ etkisi olarak tanımlıyor. ‘Keyfinize Diyecek Yok’ reklam filminin skorları ise; ‘Dikkat’ 67, 10 puan ile ortalamanın altında ölçülürken, ‘Duygusal Etki’ ise 86, 73 puan ile hayli başarılı bir performans gösteriyor. Olumsuz bir değer olan ‘Duygusal Zorlanma’ nöroskoru ise 40, 56 ile ortalamaların üzerinde tespit ediliyor. Sek Süt Reklamı, ThinkNeuro’nun kendi özel algoritmasıyla hesapladığı AES (reklam etkinlik) skorunda ise 72, 05 puan alarak ortalamaların üzerinde bir vere oturuyor.
