Neuromarketing araştırmalarının dünyada ve Türkiye’de yaygınlık kazanmasının en önemli sebebi tüketicilerin pazarlama iletişimi araçlarına verdikleri bilinçdışı tepkiyi yüksek güvenilirlikle ve biyolojik verilerle ölçümleyebiliyor olması. Pazarlama adeta pozitif bilim gömleğini yavaş yavaş giymeye başladı. Tüketicilerin herhangi bir görsele ne kadar dikkat kesildiği, onunla nasıl bağ kurduğu, ne kadar hatırladığı deneklere tek bir soru dahi sormadan, düşük bir varyansla, bilimsel olarak tespit edilebiliyor. Neuromarketing araştırmalarının önemli farklarından biri de küçük örneklem yapısıyla geleneksel araştırmalara göre kat kat hızlı ve güvenilir sonuç elde edilebiliyor. ThinkNeuro, EEG yöntemi kullanarak STARTV ve TURKCELL’in eski ve yeni logolarını analiz etti. Analizlere 16 gönüllü denek katıldı ve onlara toplam 24 logo gösterildi. Her bir logo deneklere 3 saniye boyunca gösterildi. Gösterilen logolardan dördü Turkcell ile StarTV’nin eski ve yeni logolarıydı. Sadece dört logonun ölçümlenmesi sırasında 16 denekten yaklaşık 400 bin veri toplandı.
Grafik 1. Turkcell ve StarTV Logolarının Neuromarketing Araştırmaları Sonucu
TURKCELL’DE FARK AZ EEG verilerinin analizi sonucunda elde edilen skorlar gösteriyor ki, Turkcell’in eski ve yeni logoları arasında duygusal ilgi bakımından çok az fark var. Eski logonun duygusal ilgi skoru 82.22 iken yeni logonun ki 82.23 oldu. Bu benzerliğin nedeni yeni logonun temel yapısının ve tüketiciye verdiği mesajların değişmemiş olması. En azından tüketici bu şekilde algılıyor. Dikkat skoru itibariyle yeni logo 73.16 ve eski logo da 69.50 skorlarını elde etti. Açıkça görülüyor ki, yeni logo tüketicilerin dikkatini çekmeyi başarmış. ESKİ LOGONUN ETKİSİ Star TV’nin eski ve yeni logosunun nöroskorları incelendiğinde, eski logonun 78.28′lik duygusal ilgi skoruyla 76.35′lik skora sahip yeni logoyu geride bıraktığı görülüyor. Yeni logonun skoru ortalamanın oldukça üstünde kalmasına rağmen eski logonun gerisinde kaldığı görülüyor. Star TV logosu radikal bir değişiklik sonucunda yeni halini aldı. Şu anda tüketicilerin yıllardır kendileriyle duygusal bağ kurmuş eski logoyu hayatlarından bir anda çıkarıp atamadıkları görülüyor. Dikkat skoru itibariyle yeni Star TV logosu biraz sendeliyor. Yeni logonun skoru 65.27 iken eski logonun skoru 71.92 oldu. Dr. Yener Girişken ambalaj ve logo testlerinde dikkat skorunun oldukça büyük bir öneme sahip olduğunu belirterek, logoların tüm rakipler arasından sıyrılarak tüketicilere ürününün ya da markanın değerleriyle ilgili mesaj verebilmesi gerektiğini ifade ediyor. Dr. Girişken, “Star TV’nin yeni logosu tasarlanırken yeni bir dönemin başladığını vurgulamak adına eski logodaki yıldız imgesi dışında her şeyin değiştirildiğini ve bu tür radikal değişikliklerin, GAP logosunda olduğu gibi, her zaman kabul görmeyeceğini” belirtiyor ve “ancak uzun süreli iletişim yatırımlarıyla yeni logo tüketiciler tarafından benimsenecektir” diyor.