PINAR Labne Reklamı – Nöromarketing (EEG) Analizi
Pınar Labne’nin son reklamının animasyonu ve filmi aynı denek grubuyla ölçümlendi. Reklam ölçümleri, bir evin oturma odası gibi tasarlanmış bir laboratuarda, 16 gönüllü deneğin kafasına takılan EEG ölçüm cihazıyla gerçekleştirildi. Pınar’ın hedef kitlesine uygun olarak araştırmaya katılan gönüllülerin tamamı ev hanımıydı. Sonuçlar oldukça ilgi çekici, gelin beraber inceleyelim.
Pınar Labne animasyonun ve filmin saniye saniye ne kadar “dikkat” çektiğini gösteren eğriler incelendiğinde aralarındaki benzerlikler görülebiliyor. Animasyon ve film eğrilerinin ayrıştığı noktalar ise müziğin farklı sahnelerde kullanılmasından ileri geliyor. Dolayısıyla reklam müziğinin önemi bir kez de neuromarketing yöntemleriyle tespit edilmiş oluyor.
ThinkNeuro’nun yönetici ortağı Dr. Yener Girişken sonuçları şöyle yorumladı: “Pınar Labne reklamın en güçlü yönü izleyenlerin reklam karakterleriyle kolaylıkla empati kurabilmesi. Reklamda ürünün görüldüğü sahnenin duygusal ilgi eğrisinde önemli bir artışa neden olduğunu gördük. Filmin yayınlanan kısa versiyonu ise ürünün görüldüğü sahneden, bir başka ifadeyle, duygusal ilgiyi en çok artıran sahneden başlıyor.”
Grafik 1. Pınar Labne Animasyon Grafik 2. Pınar Labne Filmi
DİKKAT SKORU
Dikkat skoru reklam için en kritik olanı. Çünkü reklamın zaplanıp zaplanmayacağı, tüketicinin algı duvarını aşıp aşmayacağı bu skorla tespit ediliyor. Bu skorun 50 seviyesine yaklaştığı durumlarda prodüksiyon aşamasında revizyona gitmek gerekebiliyor. Dikkat nöroskoru reklamlarda en fazla 70′lere kadar çıkabiliyor. Animasyon testinde dikkat skoru 62 olmuş, bazı revizyonlarla bu skor reklam filminde 66’ya çıkmış.
Grafik 3. Pınar Labne’nin Animasyon ve Film Nöroskorlarının Karşılaştırılması
DUYGUSAL İLGİ
Duygusal ilgi reklamın tüketiciyle kurduğu bağı ifade ediyor. Reklam beğenilmişse, duyguları harekete geçirebilmişse duygusal ilgi yükseliyor. Pınar Labne filmi 79′luk duygusal ilgi nöroskoruyla tüketicilere dokunabilmiş.
SONUÇ
Özetle tüm animasyon/film ölçümlerinin skorları hesaba katıldığında dikkat ve duygusal ilgi skorları açısından animasyon ve gerçek film arasındaki skor farkı 5%-11% arasında değişiyor. Bu durum animasyon ve gerçek film neuromarketing araştırma sonuçları arasında güçlü bir korelâsyon olduğunu gösteriyor. Stres skoru ise animasyonda filme göre düşük çıkıyor. Literatürde yer alan bilgilere göre, bu sonucun temel sebebi, kişilerin animasyonları izlerken ego direnci göstermemeleri.
Nöroskorlara henüz animasyon aşamasında özellikle saniye saniye ulaşabiliyor olmak reklamverenler ve reklamcılar için önemli bir dönüm noktası. Çünkü reklamın prodüksiyon maliyetlerine katlanmadan hangi alternatifin başarılı olacağını bilmenin yanısıra başarılı olacağı saptanan senaryoda hangi sahnelerin daha çok/az dikkat ve ilgi çektiğini bilmek reklamın etkinliği bakımından önemli bir bulgu. Bir başka ifadeyle, EEG yöntemiyle reklamın maliyet ve etkinlik bakımından optimizasyonu daha prodüksiyon başlamadan sağlanabiliyor.
