Ekranlar sigaradan obeziteye, trafikten dayanışmaya kadar çeşitli sosyal meselelere ilişkin kamu spotları ile dolu. Peki bunlar izleyici zihninde nasıl bir etki yaratıyor? MediaCat, Thinkneuro işbirliğiyle son dönemin en popüler kamu spotlarını EEG testine tabi tuttu. Analiz sonuçlarına göre AES™ (reklam etki skoru) en yüksek reklam filmi, Kızılay – Kan Bağışı spotu oldu.
Thinkneuro, televizyonda yayınlanan kamu spotlarını, beyin EEG’si ve göz takibinin (eye-tracking) birlikte kullanıldığı AdNeuro™ testine tabi tuttu. Toplam 48 gönüllü deneğin katıldığı ve bir evin oturma odası şeklinde tasarlanmış laboratuvarda gerçekleştirilen araştırmada, beyin EEG’si ile deneklerin ‘dikkat’, ‘duygusal etki’ ve ‘duygusal zorlanma’ skorları ölçümlenirken, eşzamanlı göz takibi sayesinde hangi sahnelere ve sahnelerde nereye odaklandıkları, packshot’ta nelerin görüldüğü belirlendi. EEG ve göz takibinin senkronize edilmesiyle, izleyicinin kamu spotlarının hangi saniyesinde tam olarak ne gördüğü ve bu andaki duygusal hareketliliği ölçüldü. Ayrıca, izleyenleri harekete geçirmesi beklenen, packshot’ların detaylı analizi yapıldı.
Alo 171, Alo 182, Alo 183, Aşı, Türk Böbrek Vakfi, Kızılay, Lösev, Mangal, Obezite ve Trafik kamu spotlarının ölçümlendiği araştırmada, Kamu spotlarının etkinlik sıralamasını belirleyen AES skorları aşağıdaki tablodaki gibi çıktı. . .
KIZILAY – KAN BAĞIŞI HAYAT KURTARIR
Filmin dikkat eğrisi yükselerek başlarken ‘korkuyorum’ repliğinin duyulması duygusal zorlanma eğrisinin düşüşünü durduruyor. Film içerisinde her ‘korkuyorum’ repliği aynı etkiyi yaratıyor. Dramatik dış ses, birçok reklam filminde olduğu gibi, bu filmde de duygusal süreci sonlandıran ve rasyonel süreci başlatan olumsuz bir etken oluyor. Packshot görüntüsünde ise duygusal etki eğrisi düşerken, dikkat eğrisi yükseliyor. Filmin nöroskorlarına baktığımızda ise; dikkat nöroskoru 66, 69 puan ve duygusal etki nöroskoru 68, 35 puan ile ortalamanın üzerinde, duygusal zorlanma nöroskoru ise 32, 20 puan ile en yüksek değere ulaşıyor. AES™ {Reklam Etkinlik Skoru) ise başarılı dikkat ve duygusal etki nöroskorları ve eğrileri sayesinde 68, 46 puan ile en iyi skoru elde ediyor.
LÖSEV – MEKTUP
Reklamın dikkat eğrisi yükselerek başlarken, duygusal etki eğrisi düşüş gösteriyor. 10′uncu saniyede çocuğun pastayı üflediği sahnede dikkatteki yükseliş dururken, duygusal etki ise yükselmeye başlıyor. Hastalığın lösemi olduğunun söylenmesi ile beraber duygusal etki azalmaya başlarken, duygusal zorlanma ise yükselmeye başlıyor. Lösemi birçok kişi tarafından en çok ‘korkulan’ hastalıklardan bir tanesi olarak ifade edildi. Katılımcılar da bu hastalığı diğerlerinden ayrı bir yere koyduklarını belirttiler. 26′ıncı saniyede balonların uçması duygusal etkideki düşüşü tersine çevirip, etkinin artmasını sağlıyor. ‘Balon etkisi’ diye belirttiğimiz, yükselen cisimlerin insanların duygusal seviyesini yükselttiği bulgusunun detayları daha önce MediaCat’te yayınlanan birçok araştırmada bulunabilir. Film 66, 76 olarak ölçülen AES™ (Reklam Etkinlik Skoru) ile en başarılı ikinci film oluyor.
EMNİYET GENEL MÜDÜRLÜĞÜ – TRAFİK HAYATTIR
Trafik Hayattır filmi dikkat eğrisi yükselerek başlayan bir diğer kamu spotu. 14′üncü saniyede polis memurunu oynayan Mehmet Aslan’ın gözükmesiyle duygusal etki eğrisi yükselmeye başlarken, dikkat eğrisi de düşmeye başlıyor. Trafik kazasının anlaşıldığı 28′inci saniyede ise dikkat ve duygusal etki eğrileri düşerken, duygusal zorlanma eğrisi ise yükselmeye başlıyor. Trafik kazalarının birçok hastalıktan daha fazla can aldığı ülkemizde kaza sahnelerinin bu denli duygusal verileri etkilemesi şaşırtıcı değil. 35′inci saniyede telefondaki kişilerin yakınları hakkında soru sormaları dikkat eğrisinde yükselişe sebep olurken, duygusal etki eğrisi ise düşmeye başlıyor. 45′inci saniyede kötü haberin iyice anlaşılması ile dikkat eğrisi yükselmeye başlıyor ve 51′inci saniyede Acun llıcalı’nın konuşmaya başlaması dikkat ve duygusal etki eğrilerinin düşmesine sebep oluyor. Filmin skorlarına baktığımızda ise; 67, 39 dikkat ve 75, 33 duygusal etki nöroskoru ile ortalamanın üzerinde bir skor elde ediyor. Film 25, 06 puanlık duygusal zorlanma skoru ile ortalamada yer alırken, 66, 10 puanlık AES™ (Reklam Etkinlik Skoru) ile en iyi üçüncü film oluyor.
Packshotta ise Acun llıcalı dikkati slogan ve bilgilerden alarak kendi üzerinde topluyor. Birçok reklam filmi testinde gördüğümüz durum bu filmde de karşımıza çıkıyor. Ünlü oyuncu packshotta logo ve diğer sloganların görülmesini zorlaştırıyor.
SAĞLIK BAKANLIĞI – ALO 171: KATRAN
Filmin açılışıyla birlikte röntgen filminin gözükmesi dikkatteki yükselişi durduruyor ve duygusal etki düşmeye başlıyor. Sigara dumanının akciğerlere çekildiği anda dikkat yükselirken duygusal etki düşmeye başlıyor. Bu noktada duygusal zorlanma verisinde de bir miktar yükseliş yaşanıyor. Sigaranın bilinen, fakat bilinçdışında bastırılmaya çalışılan kötü etkilerinin ortaya konması, bilinç düzeyinde de filmden kaçınmaya neden oluyor. Bu kaçınma, duygusal zorlanmada yükselme, duygusal etkide de düşme olarak kendini belli ediyor. Katranlı süngerin gözükmesi ise duman etkisinin tersine dikkati düşürüp duygusal etki eğrisinin yükselmesine sebep oluyor.
Katranlı sünger, duygusal açıdan filmle bir bağlantı kurarak izleyenlerin izlemeye devam etmesini sağlıyor. Biriken katran miktarının gözükmesiyle beraber hem dikkat hem duygusal zorlanma verisi yükselişe geçiyor. Duygusal zorlanma eğrisindeki yükseliş ancak ekrandaki “Yeni bir başlangıç için. . . T. C. Sağlık Bakanlığı Sigara Bıraktırma Hattı 171″ yazısının gözükmesiyle düşmeye başlıyor. Dikkat Nöroskoru (57, 76) olarak en sonda kalmasına rağmen, Duygusal Etki Nöroskoru (69, 15) ortalamanın üzerinde ölçülen kamu spotunun genel reklam başarısını gösteren AES™ (Reklam Etkinlik Skoru) (64, 50) ise yine ortalamanın bir miktar üzerinde ölçülüyor.
AİLE VE SOSYAL POLİTİKALAR BAKANLIĞI – ALO 183
Filmde hem dikkat hem duygusal etki ilk kadına yakın plan çekim yapılmasıyla ani bir yükselişe geçiyor. Bu çıkışı tersine çeviren ise “sorunlar içinden çıkılmaz olur” repliği oluyor. İkinci kez ilaç saklama kutusuna yakın plan çekim yapıldığında dikkat eğrisi tekrar yükselişe geçiyor. “Kendinizi yalnız hisseder” repliği ise duygusal etkide olumsuz bir etki yaratarak önemli bir düşüşe sebep oluyor. 18′inci saniyede ise “yardım isteyecek kimseniz olmadığını düşünürsünüz” repliği ile dikkatte ani bir düşüş başlıyor. 28′inci saniyede masanın altındaki çocuğa yapılan yakın plan çekim, eğrilerde yine olumlu bir etki yapıp, yükselmelerini sağlıyor. “Saklanmaktan başka çare göremezsiniz” repliği dikkatin düşmesine sebep olurken, 35′inci saniyedeki çocuğa yapılan yakın pian çekim, duygusal etkinin yükselmesine sebep oluyor.
Verilerin nedenlerini araştırdığımız nöroskor bazlı derinlemesine görüşmelerde katılımcılar yaşadıklarını “Kendimi çaresiz ya da yalnız hissettiğim anlara gittim. O anlar aklıma gelince sanırım filmden kopmuşum” sözleriyle ifade ediyor. ALO 183 kamu spotunun dikkat nöroskoru 66, 93 puan ile ortalamanın biraz üzerinde yer alırken, duygusal etki nöroskoru 65, 98 puan ve duygusal zorlanma nöroskoru ise 25, 04 puan ile ortalamada yer alıyor. AES™ (Reklam Etkinlik Skoru) ise 63, 77 puan olarak ölçülüyor.
GIDA TARIM VE HAYVANCILIK BAKANLIĞI – MANGAL
Reklam, yükselen dikkat eğrisiyle başlıyor. Hareketli başlayan film, dikkati yükseltmede de etkili. 10′uncu saniyede ise taşınabilir dolaptaki etlerin gözükmesiyle düşmeye başlıyor. Bu noktadan sonra bazı iniş çıkışlar gösteren dikkat eğrisine, duygusal etki 27′nci saniyede pişmiş etlerin gözüktüğü anda yükselerek eşlik ediyor. Zeki Alasya’nın yemeğe başlaması ise duygusal etkinin yükselmesini sağlıyor. 40′ıncı saniyede Zeki Alasya’nın konuşmaya başlaması ile beraber dikkat eğrisi düşerken duygusal zorlanma eğrisi ise yükseliyor.
Packshot’ın çıkmasıyla beraber bitmiş olduğu düşünülen filmin sonunda çıkan Zeki Alasya’nın bu zorlanmayı yaratmasının nedeni, kapanış etkisi. Packshot filmin bittiğine işaret ederken, tekrar Zeki Alasya gözükünce beyin bitirdiği ve kayda almaya başladığı filmi tekrar izlemeye geçerken zorlanıyor. Bu durum da duygusal zorlanma verisinde yükselişe yol açıyor. Filmin dikkat nöroskoru 70, 36 ile en iyi skoru elde ederken, duygusal etki nöroskoru 58, 45 ile ortalamanın çok altında kalıyor. Duygusal zorlanma nöroskoru ise 21, 14 ile en düşük skoru elde ediyor. AES™ (Reklam Etkinlik Skoru) ise 61, 84 ile ortalamalar seviyesinde kalıyor. Bu durum ünlülerin yer aldığı birçok filmde karşımıza çıkıyor. Ünlüler dikkat çekiyor ancak filmin hikayesiyle izleyici arasında duygusal bağın kurulmasını zorlaştırıyor.
SAĞLIK BAKANLIĞI – AŞIM VAR
Hareketli bir müzikle beraber yükselerek başlayan dikkat ve duygusal etki, spotun izleneceğini gösteriyor. 23′üncü saniyede dış sesin devreye girmesiyle dikkat eğrisindeki yükseliş duruyor. Daha önce çeşitli araştırmalarda da ifade edildiği üzere hareketli müzikler, akılda kalıcı ritimler reklama olan bağı arttırırken, dış ses duygusal süreci bozarak rasyonel süreci tetikleyen, dolayısıyla izleyenleri reklamdan uzaklaştıran bir etki yaratıyor. “Ve artık çocuklar Hepatit A’dan da korunacaklar” repliği ile beraber duygusal etki yükselişe geçiyor. Bu replik aynı zamanda kapanış etkisi yaratarak dikkat eğrisinde ant bir düşüşe sebep oluyor. 40′ıncı saniyede anne ve babasının elinde sıçrayan çocuk görüntüsü dikkati yükseltmesine rağmen, duygusal zorlanma verisinde ani bir yükselişe sebep olup olumsuz bir etki yaratıyor. Bu noktada “aşıyla hastalıkları aşıyoruz”, “her şeyin başı sağlık, sağlığın başı aşı” yazılarının ekranda görünmesi duygusal zorlanma eğrisindeki yükselişin sürmesine sebep oluyor. Nöroskor bazlı derinlemesine görüşmelerde duygusal zorlanma eğrisindeki bu yükselme katılımcılar tarafından “Birçok kişi aşıdan korkar. Faydasını bilmemiz korkmamıza engel değil” sözleriyle açıklanıyor. Filmin AES™ (Reklam Etkinlik Skoru) ise 60, 95 puan ile ortalamanın biraz altında kalıyor.
TÜRK BÖBREK VAKFI – BENİ BAĞIŞLAYIN
Filmin başında hem dikkat hem duygusal etki düşerek başlıyor. Bu durum spotun izlenme ihtimalini çok düşürüyor. MediaCat işbirliğiyle daha önce yaptığımız araştırmalarda da üzerinde durduğumuz gibi, filmin ilk 2500-3000 milisaniyesinde yükselen dikkat eğrisi filmin daha sonra aktif olarak izlenip, izlenmeyeceğini belirtiyor. 8′inci saniyede “kalp bekleyen 327 insan” yazısıyla beraber düşen dikkat eğrisi yükselmeye başlıyor. “Kara gün dostuyuz dedik” repliği ise bu yükselişi tersine çeviriyor. Bu noktada, duygusal etki de düşmeye başlıyor.
Esra Dermancıoğlu’nun gözükmesi ile beraber hem dikkat hem duygusal etki yükselmeye başlıyor. Bu yükselişi durduran ise böbrek bekleyen insan sayısının gözükmesi oluyor. 25′inci saniyede “beni bağışlayın” replikleri ise duygusal zorlanma verisinin yükselmesine sebep oluyor. Packshot’ta dramatik dış sesin girmesi hem dikkat hem duygusal zorlanma eğrilerini yükseltirken, duygusal etki eğrisi ise yatay seviyede ilerliyor. Türk Böbrek Vakfı kamu spotu dikkat nöroskoru 62, 40, duygusal etki nöroskoru 63, 48 puan ile ortalamanın altında yer alırken, 21, 82′tik duygusal zorlanma nöroskoru ile de en düşük ikinci skoru elde ediyor. AES™ (Reklam Etkinlik Skoru) ise 60, 69 puan ile yine ortalamanın altında kalıyor.
SAĞLIK BAKANLIĞI ALO 182 – DOKTOR RANDEVU SİSTEMİ
Ekrandaki iki kişinin konuşmasıyla başlayan reklamda dikkat ve duygusal etki eğrilerinin istenilen şekilde başladığı söylenemez. Bununla beraber 21′inci saniyede erkek oyuncunun doktor önlüğünü giymesiyle beraber hem duygusal etki hem de dikkatte yükseliş ortaya çıkıyor. Reklamın 27′inci saniyesinde doktor ve Mehmet Bey arasındaki el sıkışmayla beraber izleyicilerin dikkatindeki yükseliş duruyor, bir süre yatay devam ettikten sonra ise düşmeye başlıyor. Aynı zamanda duygusal etki de kademeli olarak düşüşüne devam ediyor. Duygusal zorlanma da bu noktada yükselmeye başlıyor.
Burada el sıkışma sahnesi her ne kadar bu kamu spotu için selamlamayı temsil etse de günlük hayatımızda ayrılığı da temsil eden sembolik bir hareket. El sıkışma hareketi ‘kapanış etkisi’ne neden olarak reklamın bittiği yönünde bir sinyal veriyor ve izleyicilerin filmden kopmasına neden oluyor. El sıkışma sahnesi, dikkat eğrisinin düşmesi, duygusal etki eğrisinin düşmesi ve zorlanma eğrilerinin artmasının en belirgin sebebi. ALO 182 kamu spotu skorlar açısından bakıldığında AES™ (Reklam Etkinlik Skoru) 57, 33 ile sondan bir önce yer alırken, Dikkat Nöroskoru 67, 97 puan ile ortalamanın üzerinde, Duygusal Etki Nöroskoru 61, 88 ile ortalamanın altında yer alıyor. Duygusal Zorlanma Nöroskoru ise 30, 18 puan ile yine en kötü ikinci skora sahip.
SAĞLIK BAKANLIĞI – OBEZİTE MÜCADELE HAREKETİ
Obeziteyle mücadele hareketinin filmi de diğer kamu spotlarının çoğunda olduğu gibi yükselen bir dikkat eğrisiyle başlıyor. Müzik, diğer filmlerde olduğu gibi bu filmde de katılımcıların dikkatini yükselten etken oluyor. 7′inci saniyede yakın plan çekimlerin başlaması ile beraber duygusal etki eğrisi de yükselmeye başlıyor. Bu noktada ise dikkat eğrisi düşmeye başlıyor. 22′inci saniyede çekim planı uzaklaşınca ve kamera açısı yukarıdan aşağıya doğru bir yön aldıkça duygusal etki eğrisi de düşmeye başlıyor.
41′inci saniyede ise duygusal etki eğrisi yükselmeye başlıyor ve reklamın sonuna kadar yükselişini sürdürüyor. Dikkat nöroskoru 58, 62 ve 60, 38 olarak ölçülen duygusal etki nöroskoru ile film en düşük ikinci skoru alırken, duygusal zorlanma skoru ise 22, 54 olarak ölçülüyor. AES™ (Reklam Etkinlik Skoru) ölçülen kamu spotları arasında en düşük skoru elde ederek 57, 12 puanda kalıyor.