Mutlu Etmek İsterken Korkutmak
ThinkNeuro, Algida’nın Ramazan için hazırladığı ‘Mutluluğu Algida ile Paylaş’ reklam filmini AdNeuro™ testine tabi tuttu. Ortaya çıkan sonuçlara göre, reklam filminin bütün skorları istenilen ve olması gerekenin altında. Dikkat’ 67, 47 puan, ‘Duygusal Etki’ ise 66, 63 puan ile bugüne kadar ölçülen tüm reklamların genel ortalamalarının altında kalıyor.
Reklam; ‘dikkat’, “duygusal etki* ve ‘duygusal zorlanma’ eğrileri açısından saniye saniye incelendiğinde; ‘dikkat’ ve ‘duygusal etki’ eğrilerinin yükselerek başladığı ve dolayısıyla reklamın devamının izleyiciler tarafından seyredileceği görülüyor. Top patlamasının duyulması her ne kadar stres seviyesini yüksekse de hemen arkasından giren hareketli müzik duygulan harekete geçiriyor. Dördüncü saniyede çocuğun ayak darbesiyle yer değiştiren engel yüzünden kaymaya başlayan Algida dolabı ‘duygusal zorlanma1 eğrisinde yükselmeye sebep oluyor. Aynı esnada ‘dikkat’ eğrisi de yükselmeye başlıyor.
Müzikteki hareketli ezgiler duygusal açıdan etkileyici ve dikkat çekici ancak 10′uncu saniyede kaymaya devam eden dolabın üstümüze doğru gelen görüntüsü ‘duygusal etki’ eğrisini düşürmeye başlıyor. 19′uncu saniyede ‘Hey!’ narasının duyulması ve dış sesin girmesi izleyenlerde zorlanmaya yol açıyor, üstelik kurulan duygusal bağ yavaş yavaş kayboluyor. 22′nci saniyede insanların dondurmaları yemesi ise birçok yiyecek-içecek filminde olduğu gibi izleyenlerin ilgisini çekiyor. 29′uncu saniyede ‘Ramazanda mutluluğu Algida ile paylaş’ repliğiyle beraber ‘duygusal etki’ ve ‘dikkat’ eğrilerindeki düşüş duruyor. Bu da hikâyenin markayla kristalize olduğu bu an için çok da olumlu bir durum değil.
Packshot sırasında ise yükselmekte olan ‘dikkat’ eğrisine ‘duygusal etki’ eğrisi yatay’ seviyede eşlik ediyor. Packshot’ta izleyenlerin gözlerinin nereye odaklandığı incelendiğinde, merkezdeki Algida logosu kadar sağ üst köşedeki Unilever logosunun da görüldüğü ortaya çıkıyor.
Çoğu zaman packshot ne kadar sade olursa o kadar etkili oluyor. Ancak şirketler birçok mesajı aynı anda vermeyi tercih ettiklerinde hem mesajların tamamı izleyenler tarafından göz ardı ediliyor hem de reklamın genel etkisi azalıyor.
TÜM SKORLAR OLMASI GEREKENİN ALTINDA
Grafik 2′de sunulan ölçüm verilerine göre ‘Mutluluğu Algida ile Paylaş’ reklam filminin bütün skorları istenilen ve olması gerekenin altında ölçüldü. ‘Dikkat’ 67, 47 puan, ‘Duygusal Etki’ ise 66, 63 puan ile ölçülen reklamların ortalamalarının altında nöroskorlara sahip. Olumsuz bir değer olan ‘Duygusal Zorlanma’ nöroskoru ise 44, 68 ile ortalamaların bir hayli üzerinde tespit edildi. AESTM (reklam etkinlik) skoruna bakıldığında da benzer bir durum ortaya çıktı.
Bu reklamın 59, 18 olarak ölçülen AESTM (reklam etkinlik) skoru, ThinkNeuro’nun aynı kategoride yer alan reklam ölçümlerinin ortalama skorlarının altında yer alıyor. ThinkNeuro ortaklarından Eda Ocak’a göre bunun temel sebebi dondurma dolabının kaymasıyla başlayan süreçte izleyicilerde kaygı hissinin artması. Ocak, sonuçlan şöyle yorumluyor: “Yokuş aşağı kayan dolabın üzerindeki logo izleyicide yaratılan kaygıyla markanın ilişkilendirilmesine yol açabilir. Nöropazarlamanın son dönemde üzerinde durduğu iki konu var. Biri celebrity etkisi, diğeri de hikâye örgüsünü güçlendirmek için reklam filminde yaratılan olumsuz duyguların markaya (4an negatif etkisi. Algida filminde de bu duruma dikkat edilmeli.
