Cem Yılmaz İŞ BANKASI Reklamı
STOP DEDİ ETKİ DÜŞTÜ ThinkNeuro’nun 12’si kadın 12’si erkek toplam 24 gönüllü denekle, bir evin salonu şeklinde tasarlanmış bir laboratuarda gerçekleştirdiği AdNeuro araştırmasında, Cem Yılmaz’ın yer aldığı Türkiye İş Bankası reklamı beyin EEG’si ve “eye tracking” (göz takibi) yöntemleri bir arada kullanılarak incelendi. Beyin EEG’si verileriyle “dikkat”, “duygusal etki” ve “duygusal zorlanma” skorları irdelenirken, eye tracking yöntemiyle de deneklerin, görüntülerin neresine ve ne ölçüde odaklandığı belirlendi. Önemli duygusal değişimlere neden olan “packshot”ların detaylı analizi yapıldı. Verilere ait eğrilerin ne anlama geldiğini hatırlatalım… Beyaz eğri: Dikkat / İzleyicilerin algı duvarını aşmayı ifade ediyor. İzleyicilerin dikkatini çekemeyen reklamlar, güçlü bir hikâyeye sahip olsalar bile algılanmıyor. Yeşil eğri: Duygusal İlgi / İzleyicilerle duygusal bağ kurmayı ifade ediyor. Marka algısına katkısı ve reklamın hatırlanması adına önemli bir faktör. Dikkat verisinin yüksek olması, her zaman duygusal bağa işaret etmiyor. Sarı eğri: Duygusal Zorlanma /İzleyicilerin duygusal olarak anlamlandıramadığı anları ifade ediyor. İzleyenlerin anlayamadığı ya da strese yol açan sahnelerde de bu veri artıyor.
Grafik 1. Reklamın “Dikkat”, “Duygusal İlgi” ve “Duygusal Zorlanma” Eğrileri
Grafik 1’de görüleceği üzere Cem Yılmaz’ın roketle inişe başlamadan hemen önce yönetmen tarafından seslendirilen ‘stop’ sesiyle beraber düşen ‘duygusal etki’ eğrisi Cem Yılmaz’ın konuşmasıyla tekrar yükselişe geçiyor. Burada ‘duygusal zorlanma’ eğrisi de ekrandaki nispeten ‘tehlikeli’ sahneden de etkilenerek yükselmeye başlıyor. YÜKSELEN DİKKAT GÜÇLÜ BAĞ Bu sırada ‘dikkat’ eğrisinin de yükselmesi, izleyicilerin reklam ile bağılarının kopmasını engelliyor. Bu durum el sıkışma sahnesine kadar devam ediyor ve bu sahneyle reklam filminin eğrileri düşüşe geçiyor. ThinkNeuro’nun Yönetici Ortağı Dr.Yener Girişken, el sıkışma görüntüsünün insan beyni için kapanış algısı yarattığını ve filmin bittiği hissini yarattığını ifade ediyor. El sıkışma görüntüsü beynin görüntüyü işlemeyi bırakarak depolamaya geçmesine yol açıyor. Reklam filminin son sahnesinde hem ‘duygusal etki’ hem de ‘dikkat’ eğrileri yükselişe geçiyor. Böylece ‘packshot’ta verilen mesajların başarılı bir şekilde izleyiciye geçiyor. Eye tracking verilerine baktığımızda, ‘Türkiye İş Bankası’ yazısının izleyiciler tarafından okunduğunu ve önemli bir odaklanma sağlandığını gözlemliyoruz. Bankanın 88. yaşının özellikle vurgulandığı görüntüde de önemli ölçüde görünürlük ve odaklanma sağlandığını görebiliyoruz.
Grafik 2. T.İş Bankası Reklam Filminin Nöroskorlarının Karşılaştırılması
Grafik 2′deki verilere göre, reklamın ‘Dikkat’ nöroskoru 69.24 ve ‘Duygusal İlgi’ nöroskoru 60.85 değerleriyle ThinkNeuro’nun ölçtüğü 200’den fazla reklamın ortalamasının bir miktar altında yer alıyor. ‘Duygusal Zorlanma’ nöroskoru da 39.34 ile ortalamaların altında bir değere ulaşmış. Cem Yılmaz’lı İş Bankası reklam filmi, ThinkNeuro’nun ölçümlediği filmlerin ortalama değerlerine yakın. Dolayısıyla Cem Yılmaz bu filmde de keyif vermiş ancak reklamdaki performansı seyirciyi beklendiği kadar cezbetmemiş.
