VODAFONE Hesabını Bilen Tarife Reklamı – EEG ve Eye Tracking Analizi
Thinkneuro Türkiye’de ilk defa EEG (beyin dalgaları) ve Eye Tracking (göz takibi) sistemini birlikte kullanarak Vodafone’un “Hesabını Bilen Tarife” reklamını Mediacat için ölçümledi. Son zamanlarda korku konsepli reklamlarla karşılaşmaya başladık. Bunların arasında en belirgin örnek, Vodafone’un “Hesabını Bilen Tarife” başlıklı reklamı. İzleyiciler Nereye Baktığında Ne Hissetti Thinkneuro’nun gerçekletirdiği AdNeuro™ araştırmasında dokuzu kadın 16 gönüllü denek yer aldı. Deneklerin beyin dalgaları bir evin oturma vodafone1odası gibi tasarlanmış laboratuvarda ölçümlendi ve veriler belirli bir algoritmayla analiz edildi. Bu araştırmada ilk defa, eeg yöntemi ve eye tracking (göz takibi) sistemi birlikte kullanıldı. Bilindiği gibi, eye tracking yöntemiyle deneklerin nereye baktıkları ölçümlenebiliyor ancak ne gördüklerinde ne hissettikleri bilinemiyor. Eye tracking yöntemiyle eeg sisteminin senkronize edilerek kullanıldığı bu araştırmada izleyicilerin reklam boyunca hem nereye baktıkları hem de duygusal dalgalanmaları saniye saniye ölçümlendi. Grafik üzerinde görülen pembe noktalar izleyicilerin tam olarak hangi noktaya odaklandığını, neyi gördüğünü ya da neyi okuduğunu ifade ediyor. Beyaz grafik “dikkati”, yeşil ise “duygusal etkiyi” ifade ediyor. Ortaya çıkan sonuç bir hayli ilgi çekici. Reklamın başlamasıyla dikkat ve duygusal etki eğrilerinde yükseliş gözlemleniyor. Ancak sonra filmdeki duygusal etki kızın görülmesiyle sert biçimde düşmeye başlıyor ve filmin sonunda mesajın verildiği sahnelerde, dikkat eğrisi yukarıda olmasına rağmen, duygusal etki skoru oldukça düşük seviyelerde seyrediyor. Bu da hikayenin beğenilmesine rağmen markayla hikaye arasındaki bağın kurulmasında sorun olabileceği ve markanın hatırlanmasının istenilen noktada olamayacağını gösteriyor. Korku Konsepti Reklamın Etkinliğini Artırıyor
Vodafone’un “Hesabını Bilen Tarife” reklamının ölçüm sonuçlarına göre reklamın dikkat skoru 76.98 ile oldukça yüksek ancak duygusal etki skoru 63.58 ile ortalama seviyelerde yer alıyor. Korku filmlerinde yüksek çıkması beklenen duygusal zorlanma skoru ise 47.84 ile şimdiye kadar ölçülen reklam ortalamalarından yüksek. Reklamlarda bu skor ne kadar düşük olursa reklamın etkisi o kadar fazla olur.
Bu reklamda ki gibi duygusal zorlanma skoru yüksek olmasına rağmen korku konsepti dikkat skorunun yüksek olmasını sağladığından elde edilen RES™ (reklam etkinlik skoru) ortalamanın üstünde yer alıyor. İzleyiciler Hikayeyi Beğendi, Vodafone Logosunu Görmedi
Eye tracking yöntemiyle elde edilen verilere göre izleyiciler bu sahnede yer alan “23 Ocak” yazısını okumalarına rağmen logoya odaklanma söz konusu olmuyor. Bu durum, reklamın etkili olmasına, beğenilmesine rağmen hangi markaya ait olduğunun hatırlanmamasına yol açabiliyor. Bu yöntem sadece reklamda değil tüm film endüstrisinde ve ambalaj testlerinde de sıklıkla kullanılıyor. Özellikle hangi ambalajın daha dikkat çekeceği bulgulanabilirken eeg ölçümlemesiyle de ambalajın üstündeki her bir imaj, yazı ve şeklin nasıl bir duyguya yol açtığı tespit edilebiliyor. Ayrıca eeg verisi de incelendiğinde 23 Ocak yazısı belirince duygusal etki skorunda düşüş görülüyor. Reklamdaki hikaye başarılı olmasına rağmen, son sahnedeki yerleşim optimize edilseydi hikayeyle markanın özdeşleşmesi daha etkin biçimde sağlanabilirdi. Reklamda Korku Algısı Tüketici Davranışlarını Etkiliyor Thinkneuro’nun yönetici ortağı Dr. Yener Girişken’e göre kişilerin tüketim kararları rasyonel süreçlerden ziyade daha ilkel duygulardan etkileniyor. Korku da bu duyguların başında yer alıyor. İnsan davranışlarının ve duygularının oluşmasında duygusal uyarıcılar sensory thalamus bölgesine ulaşıyor. Bu uyarıcılar, sonrasında sensory kortekste yer alan görsel, işitsel bölgelere aktarılıyor ve duygusal tepki oluşuyor. Ancak nöromarketing konusunda önemli çalışmalara imza atan Kanada’daki McGill Üniversitesi’ne göre korku algısı duygusal tepki ve karar verme sürecinin daha kısalmasını sağlıyor. Beyinin limbik bölgesinde yer alan amigdala kişide korku algısının oluşmasıyla ani biçimde harekete geçiyor.
Kaynak: Kanada McGill Üniversitesi, Institution of Neuroscience Bir anlamda sensory korteks bölgesi by-pass edilmiş oluyor ve reflekse dayalı bir tepki oluşuyor. Dr. Girişken “reklam filmlerinde kontrollü biçimde kullanılan korku konseptinin tüketicinin ilgisini çektiğini ve tüketici davranışlarının, ivedi biçimde, markanın lehine gelişmesini sağladığını” ifade etti. Dr. Girişken, ABD’de siyasi reklamlarda da kullanılan korku konseptinin ülkemizde eskiden beri bazı deterjan reklamlarında sıklıkla kullanıldığını, günümüzde ise birçok farklı sektörlere ait reklamlarda görüldüğünü ifade etti.
