AKBANK İkizler Reklamı – EEG ve Eye Tracking Analizi
Reklamda Celebrity Büyük Risk Ama Bu Reklamda Olumlu
ThinkNeuro, Kıvanç Tatlıtuğ ve İlker Ayrık’ın ikiz kardeşleri canlandırdıkları Akbank reklam filmi serisinden birincisini, beyin EEG’si ve göz takibinin (eye-tracking) birlikte kullanıldığı AdNeuro testine tabi tuttu. Yarısı kadın yarısı erkek olmak üzere toplam 24 gönüllü deneğin katıldığı ve bir evin oturma odası şeklinde döşenmiş bir laboratuvarda gerçekleştirilen araştırmada, Beyin EEG’si verileriyle deneklerin ‘dikkat’, ‘duygusal etki’ ve ‘duygusal zorlanma’ skorları ölçümlenirken, eş zamanlı göz takibi sayesinde görüntülerin neresine ve ne ölçüde odaklandıkları belirlendi, izleyenleri harekete geçirmesi beklenen ‘packshot’ların detaylı analizi yapıldı.
Grafik 1. Reklamın ‘Dikkat’, ‘Duygusal Etki’ ve ‘Duygusal Zorlanma’ Eğrileri
Bilindiği gibi, reklamın izlenmesi açısından dikkat eğrisinin yükselerek başlaması kritik önem taşıyor. Bu reklamda da dikkat eğrisi yükselerek başlıyor. Bu bize reklamın seyredileceğini veya en azından ilk aşamada zapping kurbanı olmayacağını gösteriyor. Benzer şekilde yükselerek başlayan duygusal etki eğrisi ise birincisi daha düşük olmakla birlikte hemşirelerin bebekleri yatırdıkları her iki seferde de düşüyor. Thinkneuro’nun yönetici ortağı Dr. Yener Girişken’e göre filmlerde yapılan en büyük hatanın zamanından önce kapanış algısı yaratmak. Dr. Girişken’e göre izleyenler, filmi bitti sanıyorlar ve sonrasında gelen sahneleri algılamakta zorlanıyorlar. Bu filmde de dikkat eğrisindeki ilk önemli düşüşü; 21.saniyedeki ‘ve iki kardeş böylece tanıştılar’ repliğinin bir kapanış etkisi yaratması sebebiyle görüyoruz. Hikâyenin devam ettiğinin anlaşılmasıyla dikkat eğrisi tekrar yükselirken bu sefer ikiz kardeşlerin sünnet yatağındaki görüntüleri duygusal zorlanma eğrisindeki düşüşü durduruyor. 42. saniyede ‘Ali’nin başının dertten hiç kurtulmadığı’ repliği ile beraber duygusal etki eğrisinde önemli bir düşüş yaşanıyor.
DUYGUSAL ETKİ ORTALAMANIN ÜSTÜNDE
Önemli kırılmalardan bir tanesi ise reklam filminin sonlarına doğru yaşanan; Kıvanç Tatlıtuğ ve İlker Ayrık’ın filmdeki ikiz kardeşler oldukları iyice anlaşılan 78. saniyede yaşanıyor. Bu noktada duygusal etki eğrisi ani bir kırılmayla düşmeye başlıyor. Bununla beraber Kıvanç Tatlıtuğ’un yakın plan çekimi bu düşüşü durdurup tekrar yükseltiyor. Reklamdaki ikinci kapanış algısı ise dış ses tarafından ‘Akbank’lı Ali ile ikizi Nuri’nin macerası başlıyor’ repliğiyle yaşanıyor. Bu replik aynı zamanda duygusal zorlanma ve duygusal etki eğrilerinin ise yükselmesine sebep oluyor. Bu noktada yaklaşık dört saniye süren packshot boyunca göz takibi verilerine baktığımızda görüyoruz ki; ekrandaki her alan izleyiciler tarafından neredeyse tamamen görülmüş ve odaklanma sağlanmış. Ekrandaki her Akbank yazısına mutlaka en az bir kere bakılmış ve marka ile tüketicinin bağ kurmasına vesile olmuş.
Grafik 2. Akbank İkizler Reklam Filminin Nöroskorlarının Karşılaştırılması
Grafik 2′de sunulan ölçüm verilerine göre, reklamın ‘dikkat’ nöroskoru 65.50 ile ortalamaların altında olmasına rağmen ‘duygusal etki’ nöroskoru 75.00 değeriyle ortalamaların bir hayli üzerinde. ‘Duygusal zorlanma’ nöroskoru ise 28.63 ile yine olumlu bir katkı yaparak ortalamaların altında bir değerde kalmış. ThinkNeuro’nun ölçümlediği AES™ (reklam etkinlik) skoru ise 66.74 ile şu ana kadar yapılan ölçümlerin ortalamalarından yüksek. Bu skorlar gösteriyor ki, reklamda ünlü kullanımı her zaman istenilen sonucu vermese bile bu kez seyirci ile marka arasında bir bağ kurulabilmiş. Hem sürenin uzun olması hem de ünlü kullanımı gibi durumlarda dikkatli olmak gerekiyor. Çünkü bu durum bu filmde olduğu gibi olumlu etki edebileceği gibi, ciddi riskler de içerebiliyor.
