MARKETTE NELER OLUYOR?
Yeni Trend: Alışveriş Deneyiminin Ölçümlenmesi
Geçen ay Washington Street Journal’da yayınlanan bir makaleye göre Unilever, Kimberly Clark ve P&G gibi şirketler nöromarketing yöntemlerini kullanarak tüketici davranışlarının gerçek kaynağına, onları alışveriş sırasında yerinde inceleyerek, ulaşıyorlar. Müşteriler markette ne yapıyor? Günümüzde cevabı en çok merak edilen soru bu. Teknolojinin geldiği son noktada ise bu sorunun cevabı ortaya çıkıyor. Gerek dünyada, gerekse ülkemizde alışveriş deneyimi sırasında beyin dalgaları (eeg) ile birlikte eye tracking (göz takibi) ölçümleri yapılarak alışveriş davranışı üzerindeki gizem perdesi aralanmaya başladı. Beyin dalgalarının ölçümlendiği nöromarketing araştırmaları alışveriş deneyimi konusunda yeni döneme işaret ediyor. Çünkü akademik çalışmalar gösteriyor ki, tüketicilerin odak gruplarında söyledikleri her zaman gerçeği yansıtmayabiliyor. Bu, tüketicilerin yalan söylediklerini değil, kendilerinin bile farkında olmadıkları bilinçaltı tepkilerini bilinç seviyesinde ifade edemediklerini gösteriyor. Özellikle, FMCG şirketlerinin alışveriş deneyiminde nöromarketing yöntemlerini kullanmalarının temel sebebini açıklayan Vanderbilt Üniversitesi’nde Profesör Steve Posavac, tüketicilere sorulduğunda ne yapmak istedikleriyle, ne yapmak istediklerini söyledikleri arasında ciddi farklar olduğunu belirtiyor. Unilever, Axe vücut şampuanının ambalajını, 3 boyutlu raf yöntemini ve eye tracking ölçümlemesini kullanarak değiştirdi. Kıvrımlı şişeden, kenarları düz ambalaja geçen Unilever, ürünle ilgili açıklamanın olduğu yazıların büyüklüğünü artırdı. Böylelikle ürünün rakiplerden farklılaşması kolaylaştı. Sands Research’ten Dr. Steve Sands ise alışveriş sırasında müşterilerin baktıkları ürünlerin sadece %18′ini aldıklarını ifade ediyor. Dr. Sands, bilinçaltı tepkilerinin ve duygusal değişimlerin satın almanın gerçek kaynağı olduğunu ve beyin dalgalarının alışveriş sırasında ölçümlenmesiyle devrim niteliğinde sonuçlara ulaştıklarını belirtiyor. Türkiye’de ise bazı FMCG şirketleri eye tracking ve beyin dalgalarını birlikte kullanarak geleneksel araştırmalarla ulaşılamayan içgörüye ulaşabiliyor. Bu noktada, kritik olan soru şu: insanlar ürünleri raftan alıp sepete atmadan önce nereye bakıyorlar ve ne gördüklerinde ne hissediyorlar? Nasdaq borsasına kote şirketlerden JDA Software’in başkan yardımcısı David Johnston’a göre ABD’de giderek yaygınlaşan araştırma yöntemiyle ambalaj testleri sırasında tüketicilerin beyin dalgaları ölçümlenerek hangi tasarımın duyguları daha çok tetiklediği bulgulanabiliyor. Alışveriş deneyimi konusunda dünyadaki nöromarketing uygulamaları ve Türkiye’de gerçekleştirdiğimiz eye tracking ile birlikte beyin dalgası ölçümleri sonucunda elde edilen bulguları özetleyelim. Alışveriş sırasında tüketicinin neler hissettiği şirketler için çok kritik çünkü:
- Şirketlerin müşterilerine sundukları deneyimle ürünlerin satış performansı arasında güçlü bir bağ var. Tüketicinin yaşadığı deneyimi anlayarak, ürünlerini bu deneyimi daha heyecanlı ve keyifli hale getiren şirketler öne çıkıyor.
- ekabeti fiyat düşürerek yapan şirketler, nöromarketing bulguları sonucunda, ambalajlarında çok küçük değişiklikler yaparak ya da ürünün raftaki yerini değiştirerek fiyat düşürmeksizin satışlarını artırabiliyor.
- Tüketiciyle duygusal bağı sadece reklamlarla değil, mağazada da kurabilen markalar, müşterileriyle daha uzun vadeli ilişki geliştirebiliyor.
- Deneyimin gücünü fark eden şirketler tüketicilerin duygularını pazarlama denklemine yerleştirmeye başladı. Markalar, alışveriş sırasında müşterilerinin kalbini çelerek farklılaşıyorlarsa tekrar tekrar tercih ediliyorlar.
Dr. Yener Girişken ThinkNeuro – yener.girisken@thinkneuro.net Eylül’2012
