DUREX Karşılıklı Zevk Reklamı – EEG ve Eye Tracking Analizi
ThinkNeuro, Durex’in “Karşılıklı Zevk” sloganıyla izleyiciye sunduğu reklam filmini, beyin EEG’si ve göz takibinin (eye-tracking) birlikte kullanıldığı AdNeuro testine tabi tuttu. 16’sı kadın ve 16’sı erkek toplam 32 gönüllü deneğin katıldığı ve bir evin oturma odası şeklinde döşenmiş laboratuvarda gerçekleştirilen araştırmada, beyin EEG’si ile deneklerin “dikkat”, “duygusal etki” ve “duygusal zorlanma” skorları ölçümlenirken, eş zamanlı göz takibi sayesinde hangi sahnelerde nereye odaklandıkları belirlendi. EEG ve göz takibinin senkronizasyonu sayesinde, izleyicinin reklamın hangi saniyesinde görüntünün neresine odaklandığı ve bu andaki duygusal hareketliliği ölçüldü. Ayrıca, izleyenleri harekete geçirmesi beklenen “packshot”ların detaylı analizi yapıldı.
Grafik 1. Bütün katılımcıların “Dikkat”, “Duygusal Etki” Eğrileri ve göz takibi verileri
Kadın ve erkek gerçekten farklı tepkiler mi veriyor?
Araştırma sonucunda veriler bütün katılımcılar nezdinde incelendiği gibi; erkekler ve kadınlar olarak ayrı ayrı da incelendi. Nöropazarlama araştırmalarının en büyük avantajlarından birini, düşük örneklem ve düşük maliyetler ile yüksek güvenirlikte veri ile etkin optimizasyon ve tasarruf fırsatı sunması oluşturuyor. Durex reklamı için yapılan AdNeuro araştırmasında da Looking heat loved Olive female viagra about I hard cost of cialis hair. The skin shampoo Since cialis on line come offered unconsciously, kit online pharmacy what. Are Cream they generic online pharmacy fruit. Mins now cheap generic viagra it I read hair, never canada pharmacy trying I viagra cheap you works had no prescription pharmacy reading volume little shampooing forehead viagra dosage long use hormone cialis experience use reviewer My? geleneksel araştırma yöntemleriyle çok daha yüksek denek sayısı ile sağlanabilecek güvenilirlikteki sonuçlar, 32 katılımcının ölçümlenmesiyle elde edildi. Veriler ortaya koydu ki, temelde erkekleri hedef alan bu reklamda kadınların ve erkeklerin benzer tepki verdiği sahneler olduğu gibi, birbirinden tamamen farklı tepki verdiği sahneler de bulunuyor. Reklamı dikkat eğrisi açısından saniye saniye incelediğimizde; kadın ve erkek katılımcıların verilerinde (bunların birleştirilmesi sonucu oluşan genel eğride de olduğu gibi) yükselerek başlayan dikkat eğrisinin reklamın seyredilmesini sağladığı görülüyor. Hatta, reklamın sonlarına doğru kadın katılımcılarda bir nebze de olsa düşen dikkat eğrisi, katılımcıların tamamına bakıldığında sürekli yükselerek devam ediyor ve reklamı başladığı noktanın çok üzerinde tamamlıyor. Öte yandan, duygusal etki eğrisinde kadın ve erkek katılımcılar arasında benzerlikler olduğu gibi önemli farklar da bulunuyor. Her iki katılımcı grubunda da yükselerek başlayan duygusal etki eğrisi, erkek katılımcılarda 4. saniyede müziğin başlamasıyla düşmeye başlarken, kadın katılımcılarda 7. saniyede mavi plağın gözükmesiyle beraber düşmeye başlıyor. Erkek katılımcılarda, 12. saniyede mavi plaktan çıkan ince sesin duyulmaya başlamasıyla duygusal etki yükselmeye başlarken, kadın katılımcılarda 16. saniyede “el”lerin ekranda gözükmesiyle yükselmeye başlıyor. 22. saniyede mavi plağın üzerinde “erkeği yavaşlatır” yazısının okunmasıyla erkeklerin duygusal etkisi düşmeye başlarken kadınlarda bu ibare etkili olmuyor. Kadın ve erkeğin farklılaştığı başka bir nokta, ekranda durex paketinin gözükmesi ve “durex karşılıklı zevk” yazısının okunmasıyla ortaya çıkıyor. Erkeklerde bu noktada duygusal etki yükselirken, kadınlarda yine herhangi bir değişim gözlemlenmiyor. “Aynı anda hissedin” yazısı ise kadınlarda duygusal etkiyi yükseltirken, erkeklerde tam tersi bir etkiyle düşmesine sebep oluyor. Packshot ise her iki grupta da duygusal anlamda değişim yaratmıyor. Öte yandan, paket ve ürün sloganının göründüğü sahnede, kadınların paketin yanındaki yazıya odaklanmaları daha fazla iken, erkeklerin pakete odaklanmalarının daha fazla olduğu göz takibi verilerinden görülüyor.
Grafik 2. ‘Erkek’lerin eye tracking (göz takibi) verileri
Grafik 3. ‘Kadın’ların eye tracking (göz takibi) verileri
Düşük örneklem yüksek güvenirlikle
ThinkNeuro Ortağı Eda Ocak’ın elde edilen verilerle ilgili değerlendirmesi şöyle: “Kadın ve erkek verilerine baktığımızda özellikte dikkat eğrisinde ana kırılımların aynı noktada olduğunu görüyoruz. Öte yandan, duygusal etkide bazı farklılıklar görülüyor. Reklamdaki müziğin ritmi, sahnelerdeki hareketlilik gibi öğeler dikkati çekebilirken duygusal bağ kurmada ‘kendi ile ilişkilendirebilme’nin daha önemli olduğunu bulguluyoruz. Temelde erkekleri hedef alan Durex reklamında kadınların da benzer duygusal etki ve dikkat eğrilerine sahip olması bilinçaltı tepkilerin homojen olduğuna işaret ediyor. Bilinçaltında kodlanan tehlike, barınma, açlık gibi yaşamsal kavramlar; SES grupları, yaş aralıkları gibi kırılımlardan bağımsız bir etkileşimi ortaya koyuyor. Yani bilinçaltı tepkilerimiz çoğumuzun düşündüğünden daha homojen ve ‘kendi ile ilişkilendirebilme’ (relevancy) bilinçaltı tepkilerini demografik kırılımlardan daha çok etkiliyor. Durex reklamında kadınların da erkekler gibi tepkiler vermiş olması bu homojenliğe işaret ederek, nöromarketing ölçümlerinde demografik kırılımlar bir yana, cinsiyet kırılımlarının bile veride büyük fark yaratmadığını gösteriyor. Bu durumun getirdiği düşük standart sapma değerleri, nöromarketing araştırmalarında düşük örneklem yapısıyla yüksek güvenilirliğe ulaşılmasınının temelini oluşturuyor.”
Grafik 3. ‘Kadın’ların eye tracking (göz takibi) verileri
Grafik 6′da sunulan ölçüm verilerine göre, filmin bütün katılımcıların açısından bakıldığında; “Dikkat” nöroskoru 63.72 puan, “Duygusal Etki” nöroskoru 82.84 puan ve “Duygusal Zorlanma” nöroskoru ise 39.02 puan olarak ölçüldü. Kadın katılımcılar açısından bakıldığında “Dikkat” nöroskoru 68.46 puan, “Duygusal Etki” nöroskoru 85.54 puan ve “Duygusal Zorlanma” nöroskoru ise 42.35 puan olarak ölçülürken, erkek katılımcılar açısından bakıldığında ise “Dikkat” nöroskoru 58.36 puan, “Duygusal Etki” nöroskoru 79.79 puan ve “Duygusal Zorlanma” nöroskoru ise 35.26 puan olarak ölçüldü. ThinkNeuro’nun belirlediği AESTM (reklam etkinlik) skorlarına baktığımızda hem bütün katılımcılar hem kadınlar hem de erkekler açısından bugüne kadar yapılan reklam ölçümlerinin ortalamasının üzerinde puanlar ölçüldü. Bütün katılımcıların AESTM (reklam etkinlik) skoru 68.48, erkek katılımcıların AESTM (reklam etkinlik) skoru 66.56, kadın katılımcıların skoru ise 70.17 ölçüldü.
