ThinkNeuro’nun 12’si kadın 12’si erkek toplam 24 gönüllü denekle, bir evin salonu şeklinde tasarlanmış bir laboratuarda gerçekleştirdiği AdNeuro araştırmasında, Türkiye İş Bankası’nın Cem Yılmaz ile çekmeye devam ettiği reklam filmleri serisinin ikincisi olan ve tasarruf temasının işlendiği reklamı beyin EEG’si ve ‘eye tracking’ (göz takibi) yöntemleri bir arada kullanılarak incelendi. Beyin EEG’si verileriyle ‘dikkat’, ‘duygusal etki’ ve ‘duygusal zorlanma’ skorları irdelenirken, eye tracking yöntemiyle de deneklerin, görüntülerin neresine ve ne ölçüde odaklandığı belirlendi. Önemli duygusal değişimlere neden olan ‘packshot’ların detaylı analizi yapıldı.
Grafik 1. Reklamın ‘Dikkat’, ‘Duygusal Etki’ ve ‘Duygusal Zorlanma’ Eğrileri
İNİŞLİ ÇIKIŞLI BİR SEYİR İZLİYOR Cem Yılmaz’ın reklamın 14.saniyesinde kapanış hissi uyandıran telefonu kapatma sahnesiyle beraber eğriler düşmeye başlıyor. Uzun bir hikâye örgüsünden bahsedilen bu tür reklamlardan beklenildiği üzere inişli çıkışlı bir ‘duygusal etki’ eğrisi burada da çeşitli noktalarda ani dönüşler gösteriyor. 58.saniyede başlayan düşüş, ancak 76.saniyede hikâyenin bitmesiyle beraber tekrar bir önceki yüksek seviyeye ulaşabiliyor. ThinkNeuro’nun Yönetici Ortağı Dr.Yener Girişken “Bu filmdeki optimizasyon önerisi yaklaşık 18 saniye süren bu ara bölmenin reklamın genel fikrini bozmayacak şekilde ya çıkarılmasını veya kısmen kısaltılmasıdır” diyor. “Burada önemli olan bir nokta ise 92.saniyede filmdeki karakterin tasarruftan bahsetmesiyle beraber yükselen duygusal etki eğrisi” diyen Dr.Girişken “Bu sayede filmin ana fikrinin izleyiciye geçişinin kolaylaşacağını söyleyebiliriz” diyor. Reklam filminin son sahnesinde bir önceki reklamda olduğu gibi hem ‘duygusal etki’ hem de ‘dikkat’ eğrileri yükselişe geçiyor. Böylece ‘packshot’ta verilen mesajların başarılı bir şekilde izleyiciye geçtiği sonucu çıkıyor. Bu noktada eye tracking verilerine baktığımızda, ‘Türkiye İş Bankası’ yazısının izleyiciler tarafından okunduğunu ve önemli bir odaklanma sağlandığını gözlemliyoruz.
Grafik 2. T.İş Bankası
Tasarruf Reklam Filminin Nöroskorları
‘DİKKAT’ YÜKSELİYOR ‘DUYGUSAL ETKİ’ DÜŞÜYOR Grafik 2′deki verilere göre, reklamın ‘dikkat’ nöroskoru 74.94 ve ‘duygusal etki’ nöroskoru 62.87 değerleriyle bir önceki reklam filminin üzerinde yer alıyor. ‘Dikkat’ nöroskoru ortalamalar üzerinde yer alırken, ‘duygusal etki’ skoru ThinkNeuro’nun bugüne kadar ölçtüğü reklamların ortalamasının bir miktar altında yer alıyor. Dr. Yener Girişken’e göre dikkat skorunun yüksek, duygusal etki skorunun ise düşük olması, ünlülerin kullanıldığı reklam filmlerinde sıklıkla karşımıza çıkan bir durum. Ünlüler dikkat çekiyorlar fakat ‘bizden biri’ olmadıkları için hedef kitlenin ünlüyü içselleştirmesi zorlaşıyor. Girişken, “bu durum da duygusal etki verisinde düşük skorlara yol açıyor. Daha önce MediaCat’te yayınladığımız makalelerde de belirttiğimiz gibi, reklamlarda ünlü kullanımı ‘uzman’ etkisi yaratılabildiği sürece olumlu sonuç veren bir uygulama.” diye açıklıyor ‘Duygusal Zorlanma’ nöroskoru ise yine bir önceki reklama göre ve ortalamaların altında bir değer olan 38.15’e ulaşmış. Uzun sözün kısası, Cem Yılmaz’lı İş Bankası reklam filmi ikinci serisi olan bu film, ThinkNeuro’nun ölçümlediği filmlerin ortalama değerlerinde yer alıyor diyebiliriz. Dolayısıyla Cem Yılmaz bu filmde bir önceki filme göre daha da fazla dikkat çekerken, performansı da yine bir önceki filme göre daha başarılı olmuş.