Brand Academy Day

Brand Academy Day’de öğrenciler, akademisyenler ve genç profesyonellerin ağırlandığı yerli ve yabancı sektör ileri gelenlerinin yaptıkları bütün sunumlarda pazarlama, marka yönetimi ve reklamın “iç işleyişi” ile ilgili önemli içgörüler, tüyolar ve öngörüler vardı.

Brand Week Istanbul 2014′ün üçüncü günü Brand Academy Day özel bir gündü. İstanbul Kongre Merkezinin Üsküdar Salonu 5 Kasım günü sabahın erken saatlerinden, Türkiye’nin dört bir yanından gelen pazarlama öğrencileri, akademisyenler, idari kadro ve genç profesyonellerle dolmaya başladı. MediaCat’in sponsorluğunda düzenlenen günün moderatörlüğünü üstlenen SapientNitro Toronto İnovasyon Direktörü Howard Goldkrand her zamanki enerjik üslubuyla açılış konuşmasını yapmak için sahneye çıktığında karşısında sıradan bir kalabalık yoktu; selamladığı yüzlerce genç kadın ve genç adam yarının pazarlama dünyasını kuracak kişilerdi.

Reklamların Işığında Evlilik

Howard Goldkrand’in ağ toplumu, şirketlerin dijital stratejileri ve organizasyon yapılarını konu alan “Playing on the Networks” isimli sunumu esasında dijital çağda parçalanan ve network’ler üzerinden dağılan kimliklerin yarattığı boşluğu deneyimin doldurması ve bireylere bütünlük hissi veren şeyin deneyim olması ile ilgiliydi. Goldkrand dijital strateji bunu dikkate almadığında neler olabileceğini gerçek örnekler üzerinden gösterdi.

Peki pazarlama profesyoneli olmak nasıl bir deneyim? Salonda bulunanların bugüne kadar muhakkak kendilerince cevabını tahmin etmeye çalıştıkları bu soru, Coca-Cola İnteraktif Pazarlama Müdürü Yüce Zerey’in gündemindeydi. Zerey karmaşık kariyer meselelerini esprili ve popüler bir dille özetleyen sunumunda pazarlama dünyasının dili, kurumsallığı, çalışma hayatı, yaşam biçimleri ve literatürü ile pazarlamacıları toplumsal yaşamın olağan taraflarından soyutlayabileceğini, bunun da pazarlamacıların işlerini yapmalarını engelleyecek şekilde hedef kitle ile aralarına girebileceğini hatırlattı.

Pazarlama ve reklamın karı-koca arasına girip girmediği ise bundan bir sonraki sunumun meselesiydi. Rabarba Ajans Başkan Yardımcısı ve KreatifGrup Başkanlığı’nın yanı sıra, Daniska Kurucu Başkanı olan Pemra Ataç Açıktan ve PToT Films’de yönetmenlik yapan eşi Ozan Açıktan, Yüce Zerey’in ardından “Advertising with Marriage” isimli sunumlarıyla sahne aldılar. Açıktan çifti kendi evliliklerinden yola çıkarak reklamda kreatif ve prodüksiyonun birlikteliğini evlilik metaforu üzerinden anlattılar.

Açıktan çiftinin kendi evliliklerini metafor olarak kullanmaları izleyenlere eğlenceli anlar yaşattı.

HOCALARIN HOCASI BRAND WEEK İSTANBUL’DA

Geliştirdiği marka düşüncesi ve kuramları ile dünyadaki birçok yükseköğretim kurumunun işletme ve iletişim bölümlerinin müfredatına giren, iş yönetimi ve pazarlama alanlarında birçok yeni araştırmaya ve literatüre kaynak olan ünlü profesör David Aaker’ın sunumu ise Brand Academy Day’in en çok beklenen anıydı. Bir yazısında Aaker’dan “ustamdır” diye bahseden Borça’nın heyecanı ise salondaki kalabalıktan değil, fikirlerinden beslenmiş ve üzerine inşa etmiş olduğu insan ile tanışmış olmaktan ileri geliyordu. Borça, “David Aaker’dan ne öğrendim?” başlıklı takdimi sırasında Aaker’ın kitaplarının ve tecrübelerinin kendi iş pratiğindeki etkilerine değindi.

Borça’dan sahneyi devralan Aaker bugüne kadar yazdığı bütün kitaplardan ve verdiği bütün derslerden damıttığı birkaç kritik madde ile marka inşasının, büyümesinin ve sürdürülebilirliğinin temellerini anlattı. Marka vizyonu, hedef kitlenin yumuşak karnı ve yüksek amaçlarla özdeşleşme gibi başlıkları ünlü markalardan birçok örnekle zenginleştiren Aaker, soru-cevap kısmında Türkiye’deki markalar, uluslararası markalaşma ve ülke markalama gibi konularda da yorumlarda bulundu.

David Aaker’i BWI sahnesinde Güven Borça takdim etti. Aaker da soru-cevap kısmında Borça’yı sahneye davet etti.

Öğle yemeğinden önceki son sunum İstanbul Bilgi Üniversitesi İletişim Fakültesi’nden Doç. Dr. Kaan Varnalıya aitti. Varnalı “Davranış Tasarımı ile Fark Yaratmak” isimli konuşmasında pazarlamanın tüketici niyet/motivasyonu ile tüketici davranışı arasında gerçekçi olmayan bir eşgüdümlülük varsaydığından bahsetti. Varnalının anlattıklarına bakılırsa pazarlamada davranışsal yaklaşım bu noktada çözüm üretebiliyor.

İnsanlar öğle yemeği için yemek salonuna geçerlerken az ilerdeki VIP odasında özel bir davet vardı. Türkiye’deki çeşitli üniversitelerden gelen akademisyenler Aaker’la öğle yemeğinde buluştular ve tabaklardan arta kalan yerde fikirler masaya yatırıldı.

TBWA\ISTANBUL NELERİ UMURSUYOR?

Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim Üyesi Prof. Dr. Haluk Gürgen “İletişim Seninle Başlar” isimli sunumunda reklam ve pazarlamadaki trendlerden bahsetmek yerine gençlere bunların temelinde bulunan ve bir toplumsal süreç olan iletişimin önkoşullarını anlatmayı tercih etti.

Prof. Dr. Haluk Gürgen Türkiye’deki toplumsal yapının iletişim sürecini nasıl etkilediğini tartıştı.

Farklılıkların bir arada özgürce var olabildiği bir toplum yerine niye farklılıkları dışlamayı tercih ediyoruz? Böyle bir ortamda yaratıcı iletişimden bahsetmek mümkün mü? Bu durum nasıl değişir? Gürgenin soruları bunlardı.

Ancak değişim vurgusu yapan sadece Gürgen değildi. Bir sonraki oturumun konuğu PepsiCo Global Pazarlama Direktörü Frank Cooper pazarlamanın en büyük rakibinin teknoloji şirketleri olduğu bir dönemde markaların dijitale uyum sağlamalarının bizzat dijital olmaktan geçtiğinden bahsediyordu. Bunun ne demek olduğunu Cuma günkü Digital & Mobile Day’de açacak olan Cooper, sahnede PepsiCo Kıdemli Pazarlama Direktörü Deniz Aktürk Erdem’in, pazarlama ve kendi kariyeri ile ilgili sorularını yanıtladı.

Frank Cooper’ın kariyer yolculuğunun ardından bir başka yolculuk hikâyesini TBWA\ISTANBUL kreatif ekibinden dinledik. Ajans CCO’su İlkay Gürpınar “How to Survive in an Advertising Agency” isimli bir sonraki oturumda ekibinden altı arkadaşı ile birlikte ajansın son dönemdeki bol ödüllü işlerinin mutfak sürecini anlattı. Ekip ayrıca kendi deyimleriyle ajans olarak “umursadıkları” şeylerden, yani iş yapış biçimlerinin temel prensiplerinden bahsetti.

TBWA\ISTANBUL CCO’su İlkay Gürpınar ve ekibi son dönemdeki bol ödüllü işlerinin hikâyelerini anlattılar.

Günün son oturumunda ise reklam tüketicisinin neyi umursadığı ele alındı. ThinkNeuro Yönetici Ortağı Yener Girişken ve Eti Gıda Kraker, Kahvaltılık ve Yeni Kategoriler Kategori Müdürü Zübeyde Erce Özmen Etinin Crax markası için ThinkNeuro ile gerçekleştirilen araştırmanın sonuçlarını ve bu araştırmanın ürünün reklam kampanyasını nasıl şekillendirdiğini paylaştılar.

 

ThinkNeuro’dan Yener Girişken ve Eti’den Zübeyde Erce Özmen, nöropazarlamayı kendi örnek vakaları üzerinden tartıştılar.

FARKLI VE CESUR İŞLER BAŞARIYI YAKALAR

Brand Week İstanbul, marka ve pazarlama alanında Türkiye’nin en önemli platformlarından biri haline geldi. Türkiye’den ve dünyadan çok saygın isimlerle birlikte yeni trendleri, yaratıcı düşünceleri paylaşma imkanı bulduk. Şuna inanıyorum ki; yeni trendler ve dijitalleşme bile bu alandaki temel gerçekleri değiştiremeyecek. Büyüyen kârlı alanları doğru segmentasyonla tespit etmek mümkün. Zeki segmentasyon değişken ve zorlu pazar koşullarında dahi kârlı büyümeyi sağlayabilir. Hızla artan rekabete karşı, ticari tercihler yapmak ve bazılarından vazgeçmek zorundayız. Kökten farklılaşan, cesur işler başarıyı yakalıyor. Dijitalleşme bize segmentasyon için daha çok data veriyor. Bu datayı sağlıklı yorumlayabilmek önemli.

DAVRANIŞ TASARIMININ ÜÇ ADIMI

Davranışı tasarlamak için esasen davranışı, davranışın kendisini, davranışın bağlamında incelemek lazım ve gerçekleşecek davranışı mikroskopun altına koymak lazım. Burada üç madde önemli. Birincisi, davranışı incelemek. İkincisi, davranışı yapanın beynindeki o davranışa dair modeli anlamak. Üçüncüsü, davranışın gerçekleşmesi için kişiden talep edilen kaynakları anlamak ve bu miktar nasıl azaltılır buna bakmak. Zaman mı, enerji mi, para mı? Zamanı olmayan bir adamdan zamanını isteyip daha fazla para kazanacaksın demenin anlamı yok.

MARKALARIN EN BÜYÜK VİZYON HATASI

PROF, DAVİD AAKER Haas School of Business, University of California, Berkeley – öğretim Üyesi

Sanırım markaların vizyon oluştururken yaptıkları en büyük hata hayalci davranmak. Sağlayamayacağınız ve geliştirmek için yatırım yapmaya yanaşmadığınız bir şey için “Markam şöyle bir şeyi temsil etse ne kadar güçlü olurdu. ” demek. Bence en büyük hata bu; vizyonun altını dolduracak bir şeyler olması lazım. Bu yoksa bunun yaratılması lazım, bunun yaratılması için para harcamaya ve bunu yaratacak organizasyonu oluşturmaya hazır olmanız lazım. Yüzlerce örneği vardır bunun. Örneğin “kalite” vaat eden, kalite sunacağını söyleyen ama bunu yapamayan ve bunu yapmayı sağlayacak programlar oluşturamayan birçok araba şirketi var. Bu büyük bir sorundur. Çünkü kalite sadece ürün tasarımı ile ilgili bir şey değildir, bir kültür gerektirir. Kalite sunabilecek vaziyete gelmek gerçekten uzun zaman ister, bu bir süreçtir, imza niteliğinde bir kuruluş hikâyesi gerektirir, organizasyonun içine işlemiş olması gerekir. Kalite algımız yok ama olsun istiyoruz diyerek kalite sunamazsınız.