Para Dergisi – Duygusal Kodlarınızı Çıkarıyorlar

Beyin dalgalarının ölçülmesine dayanan nöromarketing Türkiye’de de uygulanmaya başladı, ilk yerli şirket şu sıralar Türk insanının bilinç dışı duygusal ilgi endeksini hazırlıyor. Nöromarketing sinemadan siyasete, mağaza tasarımından marka belirlemeye her alanda kullanılabiliyor. . . DUYGUSAL KODLARINIZI ÇIKARIYORLAR! Sizce son yılların en çok ses getiren Oscar’lı filmi Avatar ile 187 milyon dolarlık gişe hâsılatına ulaşan korku filmi Garez’in ortak özelliği nedir? Çok zorlamadan biz söyleyelim: Nöromarketing . . . Çok değil 2008 yılında başlayan ve hızla yayılan nöromarketing (duyusal pazarlama) sistemi, geleneksel anket çalışmalarının deyim yerindeyse pabucunu dama atmaya hazırlanıyor. Türkiye’de ise bu sistemin uygulama geçmişi henüz 4 ay öncesine dayanıyor. Bu alanda şimdilik faaliyet gösteren tek firma Thinkneuro. . . Thinkneuro Yönetici Ortağı ve uluslararası nöromarketing kuruluşu NMSBA’in Türkiye temsilcisi Yener Girişken ile nöromarketingi ve bu sistemle yapılabilecekleri konuştuk. . .

Önce kısaca nöromarketingin ne olduğunu anlatabilir misiniz? Sistem aslında çok basit, insanlara anketle sorulan sorulardan çıkarılan sonuçların yerini beyin dalgalarının ölçümü alıyor. Ankete katılan deneklerin başlarına beyin dalgalarını ölçen bir cihaz bağlanıyor. Saniyede 128 veri ölçebilen elektrotların saptadığı beyin dalgalarının ne anlama geldiği tespit ediliyor. Bilimsel araştırma sonuçları, geleneksel anketlerdeki yüksek sapma oranının bu sistemde neredeyse sıfıra indiğini ortaya koydu. Bu sistem hangi alanlarda kullanılıyor? Reklamlar, sinema filmleri, marka algısı, web siteleri, mağaza dizaynı, hatta siyasi parti programları gibi insanın beş duyusuna hitap eden çok sayıda alanda kullanılabiliyor. Klasik pazarlama, dijital pazarlama, açık hava reklamları, alışveriş deneyimi adı dediğimiz “hangi ürün ne hissettiriyor” gibi algıların ölçümü de yine nöromarketingin konusu olabiliyor. Son yıllarda pek çok dünya devi marka nöromarketing olmadan büyük bütçeli reklam kampanyası başlatmaz oldular. Dünyada bu yöntemi hangi firmalar kullanıyor? Örneğin Chreysler, bu yolla müşteri algısını ölçerek showroom’larını değiştirdi. Ünlü hazır giyim markası Abercrombie & Pitch, mağaza içi tasarımdan hangi müziğin çalacağına, hangi parfümün kullanılacağından raf düzenlemesine hemen her konuda nöromarketing ölçümü yaptırıyor. Markanın ABD’deki mağazalarında üstü çıplak erkek satış elemanları kullanılmasına da bu yöntemle karar verilmiş. Deneklerin sağlıklarının hiçbir biçimde tehdit altında olmadığının altını çizen Yener Girişken, Beyin eeg’si uninvasive bir teknolojidir. Yani herhangi bir dalga ve radyasyon yaymaz sadece beyin dalgalarını ölçer” diyor. Nöromarketingden yararlanan diğer şirketler arasında Google, Chevron, Hyundai. Microsoft, Fritolay da var. . . Bu sistemle neler yapıyorsunuz? Yaklaşık 1 yıldır bu proje üzerinde çalışıyorduk. İTÜ (İstanbul Teknik Üniversitesi) ile birlikle 1. 000 deneğin beyin dalgalarını ölçtük ve bunların ne alma geldiğini saptayan bir program hazırladık. Bunu 200′ün üzerinde reklam için kullanarak bir “bilinç dışı duygusal ilgi endeksi” oluşturduk. Şimdi Türk halkının reklamlardaki duygusal kodlarını çıkarmak için çalışıyoruz. Böylece hangi reklamın daha başarılı olacağını yayınlanmadan ölçebileceğiz. Ölçümleri kaç denekle ve hangi ortamlarda gerçekleştiriyorsunuz? Ölçümler ev haline getirilen rahat bir stüdyoda ya da örneğin bir mağaza ortamında yapılıyor, ölçümlere genelde 24 İle 32 arasında kişi katılıyor. Bu kadar az kişiyle yapılan ölçümde yanılma payı yüksek olmaz mı? Bu sistemde yanılma payı sıfıra yakın çıkıyor. Örneğin, 1 dakika süren bir reklam filmi için 32 kişilik bir araştırma yapıldığında 2 milyondan fazla beyin dalgası veri havuzu oluşturuluyor. Bu çok büyük bir veri seti. Oysa geleneksel yöntemlerle yapılan anketlerde yanılma payı çok yüksek, insanlar anketlerde duygu ve düşüncelerini doğru ifade etmekte zorlanıyor. Çoğu zaman geleneksel ankete katılıp da beğendiğini söyleyenlerin nöromarketingde tamamen farklı düşündüğü ortaya çıkmış. Genel davranışlarımızın yüzde %90’ı bilinçaltında şekilleniyor. Satın alma kararlarımızın ise yüzde 80′i duygusal. Türkiye’de bu yöntemin kullanıldığı film veya reklamlara örnek verebilir misiniz? Serdar Erener’in şirketi Alametifarika’nın birçok projesinde bu yöntem kullanılıyor, örneğin, Pınar Labne’nin tüm animasyonları bu yöntemle saptanıyor. Animasyon ile film arasında ilişki ölçülüyor. Fiat’ın Punto araç reklamlarında da bu yöntemi kullandık. Punto’nun ikinci reklam filminin müziği bu yöntemle seçildi. Deneklere ikinci reklam filmi izlettirildi. Burada aynı film önce ilk reklamdaki müzikle, ardından farklı bir müzikle izlettirildi. Beyin dalgalan aynı müziğin devamı halinde ilginin azaldığını ortaya çıkardı. Ve sonuçta ikinci reklamın yeni bir müzikle ekranlara çıkmasına karar verildi. Turkcell’in reklamında da bu yöntemi kullandık. Bu yöntem geleneksel araştırmalara göre daha pahalı mı? Hayır. Şirketlerin geleneksel anketlere ödediği parayı ödemesine özen gösteriyoruz. Üstelik bu araştırmada sonuçlar 5 gün içinde alınabiliyor. Oysa geleneksel anket yoluyla yapılan araştırmalarda bu süre 3 haftaya kadar uzayabiliyor. Bu işten gelir beklentiniz nedir? Önümüzdeki 3 yılda Türkiye’deki araştırma bütçesinin yüzde 10′unun nöro sistemle sağlanacağını tahmin ediyoruz. Dünyada ise şu anda payı % 7′lerde. Halen Türkiye’de yıllık toplam araştırma bütçesi 300 milyon TL civarında. Bu pazar yılda ortalama yüzde 10 büyüyor. Yani üç yıl sonra 500 milyon TL’lere çıkacak. Buna göre nöromarketing’in payı da 50 milyon TL’lere ulaşacaktır. “400 bin TL daha az harcayarak etkiyi artırmak mümkün” Yener Girişken’e göre nöromarketing, reklamlarda ilgi kaybı yaratan ya da rahatsızlık veren kısımları çıkarma, değiştirme imkanı sunuyor. Bu da şirketlerin ortalama 300-400 bin TL tasarruf etmesi anlamına geliyor. Bir başka deyişle nöromarketing sayesinde şirketler reklamlarına hem daha az para ödeyip hem etkinliğini artırabiliyorlar. Girişken, bu konuda şu örnekleri veriyor: “Tabii her reklamın uzunluğu ve bütçesi farklı. Ancak ağırlıklı olarak 15 milyon TL’lik kampanyalar düzenleniyor. Bu durumda örneğin, 30 saniyelik bir reklamda 6 saniyelik kısalma yüzde 20 tasarruf demek. Bu da 2 milyon TL bütçeli bir reklamda 400 bin TL daha az ödeme anlamına geliyor. Yine bizim ölçümümüz sonucunda, bir şirketin reklamındaki doğum sahnesinin deneklerin stres düzeyini yükselttiği yani negatif algı yarattığı ortaya çıktı. Bunun üzerine söz konusu şirket, hemen o sahneyi çıkardı. ”