Etkilemek istediğin kadını tanıyor musun ?

Eğer kadınlara hitap eden bir ürünün reklamı yapılacaksa reklamda kullanılacak mankenin cinsiyeti, duruşu, baktığı yön oldukça dikkatli bir şekilde planlanmalı.

Dev markalar tüketicilerin kalbine giden yolun, tasarımdan geçtiğini fark etti. Bu konuda en iyi örneklerden biri olan Apple'ın yıllardır süregelen başarısının altında kuşkusuz ki ürünlerini rakiplerinden farklılaştıran tasarım dehası yatmaktadır. Ürünün fonksiyonel özelliklerinden ziyade daha çok yarattığı duygusal titreşim, karar verme süreçlerine etki ettiğinden bir pazarlama aracı olarak tasarım unsurunun yıldızı parladı. Bu noktada bir ürün ya da bir reklamda iyi bir tasarım yapmak, iyi sanat yapmak mıdır sorusu akla geliyor.

Tasarımlar içlerinde teknik özellikler kadar sanatsal öğeler de barındırırlar veya en azından sanatsal öğeler barındıran tasarımlar daha etkili oluyor. Ancak bu süreçte başarıyı tamamen sanatsal öğelere bağlamak doğru olmayabilir. Öncelikle üretilen tasarımın etkisinin ölçülebilir olması gerekir. Şöyle düşünelim, fabrika inşa etmek istiyorsunuz. İlk atmanız gereken adım fizibilite çalışması. Sonrasında en basitinden zemin etüdü yaparsınız ki, olası bir depremde bina yerle bir olmasın. Tasarımı yapılacak ürün ya da reklam da tıpkı bir fabrika gibi milyonlar değerinde bir yatırım. Bu yatırımı yapmadan önce ve yaptıktan sonra etkisini ölçümleyerek optimizasyon yapmak şirketlerin sıklıkla başvurdukları bir yöntem. Peki söz konusu tasarımın etkisi daha ürün ya da reklam piyasaya çıkmadan önce ölçülebilir mi ? Daha da önemlisi tasarımın akla değil de duygulara yönelik etkisinden söz ediyorsak bu etki nasıl ölçülebilir ?

3 yıldır Bilgi Üniversitesi'nde büyük bir keyifle yürüttüğüm nöropazarlama derslerine katılan ve grafik tasarım şirketi sahibi olan bir öğrencim, final sınavlarını tamamladıktan sonra bu alana odaklanmak istediğini belirtti ve yüksek lisans bitirme projesinde nöropazarlama bulgularını kullanarak tasaarımın nasıl daha etkili hale getirileceğini araştırmak istediğini ifade etti. Proje, ThinkNeuro ekibinin tümünün dikkatini çekmeyi başardığından, öğrencime bu konuda destek vermeye karar verdik.

Öğrencim, basılı ilan tasarımları yaptı. Biz de birçok farklı hipotezi barındıran basılı ilanları eye tracking (göz takibi) ve beyin görüntüleme teknikleriyle test ettik. Aşağıda bir kaç örneğine yer verilen tasarımlar elimize ulaşınca merakımız daha da artmıştı. İşin daha da keyifli tarafı, bu projenin sadece ThinkNeuro ekibinin değil; aynı zamanda her yıl hatırı sayılır ölçüde kaynağı pazarlama iletişimine harcayan reklamveren şirketlerin de ilgisini çekmiş olmasıydı.

Bu tasarımları hem kadınlar hem de erkekler üzerinde test etmeye karar verdik. Amacımız bir tasarımın cinsiyetlere göre nasıl algısal farklılıklar oluşturduğunu ortaya koyabilmekti. Araştırmanın sonucunda oldukça ilginç bulgulara ulaşınca, bu bulguların geçerliliğini test etmek istedik. Nisan ayında Beşiktaş'tan Maslak'a kadar olan neredeyse tğm outdoor ilanlarının fotoğraflarını çektik. Gerçek hayattaki outdoor örneklerini, yine kadınlar ve erkeklerin eye tracking ve beyin görüntüleme ölçümlerini yaparak bizim tasarladığımız ilanlara verilen bilinçdışı tepkiyle karşılaştırdık.

Sonuçlar bize ne mi gösterdi ? Reklam tasarımında doğru bildiğimiz birçok kuralı yeniden gözden geçirmemiz gerekebileceğini... Örneğin, sizce bir şampuan ilanını kadınlar mı daha dikkatli inceler yoksa erkekler mi ? İlanların üzerindeki lekeler eye tracking çalışması sonucunda elde edilen ısı haritası sonuçlarını gösteriyor. Kırmızı lekeler, yoğun odaklanmayı, yeşiller ise daha az yoğun odaklanmayı ifade ediyor. Yukarıdaki ilanları gören kadın ve erkeklerin ısı haritaları incelendiğinde, araştırmaya katılan kadın deneklerin mankenin yüzüne dikkatlice baktıkları, ancak gözlerini mankenden ayırıp ürün açıklmasına erkekler kadar odaklanmadıkları söylenebilir. Hatta ekranın sol alt köşesindeki logoya da çok sınırlı bir odaklanma olduğu görülüypr.