Ferhat Göçer’in etkisi gerçekte ne oldu?

ThinkNeuro, Ferhat Göçer’in tartışmalara yol açan, Ayten Alpman’ın çok sevilen ‘Memleketim’ şarkısını seslendirdiği Türk Telekom reklam filmini, hem ilk yayınlanan uzun versiyonunu hem de sonradan kısaltılan versiyonunu, beyin EEG’si ve göz takibinin (eye-tracking) birlikte kullanıldığı AdNeuro testine tabi tuttu. Yarısı kadın yarısı erkek olmak üzere toplam 24 gönüllü deneğin katıldığı ve bir evin oturma odası şeklinde tasarlanmış laboratuvarda gerçekleştirilen araştırmada, Beyin EEG’si verileriyle deneklerin ‘dikkat’, ‘duygusal etki’ ve ‘duygusal zorlanma’ skorları ölçümlendi. Ayrıca, eş zamanlı göz takibi sayesinde görüntülerin neresine hangi duygularla odaklandığı belirlendi ve izleyenleri harekete geçirmesi beklenen ‘packshot’ların detaylı analizi yapıldı.

Her iki reklamın ‘Dikkat’, ‘Duygusal Etki’ ve ‘Duygusal Zorlanma’ Eğrileri

Bu araştırmada, öncekilerden farklı olarak aynı reklam filminin uzun ve kısa versiyonları ölçüldü. Ortaya çıkan sonuçlara göre uzun ve kısa versiyonların skorları birbirine çok benziyor ve özellikle duygusal etki açısından filmin skorları her iki versiyonda da beklenenden daha düşük. Uzun versiyonda 57.saniyede üniversiteli kızın gözükmesiyle yükselirken kısa versiyonda aynı sahne 9.saniyedeyken yükselmeye başlıyor. Aynı şekilde 62.saniyede düşmeye başlayan duygusal etki eğrisi kısa versiyonda 14.saniyede sınıftan koşarak çıkan ilkokul öğrencisinin gözüktüğü yerde düşmeye başlıyor. Her iki reklamda da packshot’tan hemen önce gerçekleşen yükselen duygusal etkisi yine ThinkNeuro’nun daha önceki bulgularından olan yükselen objeler ve/veya göğe doğru bakma/yükselme hissi veren sahneler sayesinde gerçekleşiyor. Aynı şekilde her iki filmin packshot görüntüsü boyunca da önemli bir benzerlik gözlemlenirken, duygusal etki eğrisiyle beraber, ay-yıldız görüntüsünün anlaşılması için gösterilen zorlanma sebebiyle yükselen duygusal zorlanma eğrisi reklamın sonunun tüketicide istenilen izi bırakamamasına sebep oluyor. Bu noktada her iki packshot boyunca izleyiciler en çok ortadaki ay-yıldız şekline odaklanırken, aynı şekilde ekrandaki neredeyse her alan yeterli ölçüde görülmüş. Kısa versiyonda ise Türk Telekom logosu sürenin de çok uzun olmaması sebebiyle tam olarak görülememiş.

Grafik 2. Reklam Filmlerinin Nöroskorlarının Karşılaştırılması

Grafik 2′de sunulan ölçüm verilerine göre, uzun versiyon reklamın ‘Dikkat’ nöroskoru 71.63 kısa versiyonun ‘Dikkat’ nöroskoru ise 73.42 ile ortalamalar seviyesinde ölçüldü. ‘Duygusal Etki’ nöroskoru ise uzun versiyonda 50.93, kısa versiyonda 49.38 olarak ölçüldü. ThinkNeuro’nun yönetici ortağı Dr. Yener Girişken’e göre her iki skor da ThinkNeuro’nun ölçümlediği 258 reklamın ortalamasının çok altında kalmakla beraber ‘Memleketim’ şarkısının tamamını dinlediğimiz uzun versiyonun skoru kısa versiyona göre az da olsa daha yüksek ölçüldü. ThinkNeuro’nun ölçümlediği AES™ (reklam etkinlik) skoru ise uzun versiyonda 59.09, kısa versiyonda 58.80 ile şu ana kadar yapılan ölçümlerin ortalamalarının çok altında. Dr. Girişken’e göre bu skorlar gösteriyor ki, her ne kadar ‘Dikkat’ nöroskorları yüksek de olsa, reklamda Ferhat Göçer’in yorumu beklenen etkiyi yapmış gözükmüyor.