KOBİ’lere ilk sorduğum soru, “hangi sektörde faaliyet gösteriyorsunuz” oluyor. Tahmin ettiğiniz gibi buna çok farklı cevaplar alıyorum. Tekstil, perakende, mobilya, gıda, otomotiv sektörü vs. gibi. Ancak bu sorunun tek bir cevabı olmalı: Pazarlama sektöründe çalışıyorum. Sektör diye tanımladıklarınız ise sizin ürünleriniz. Yeni ticaret anlayışında, pazarlama çalışmaları şirketlerin birincil faaliyet alanı olmalıdır. Bunun temel sebebi ise artık ürünlerin birbirine daha çok benzemesi, farklı ürünlerin de kısa sürede taklit edilebilmesidir. Çünkü teknolojik gelişim, üretim faaliyetlerinin tabana yayılmasını ve ucuzlamasını sağlamıştır. Peki, KOBİ’ler nasıl farklılık yaratacaklar, nasıl akılda kalacaklar, nasıl güçlenecekler? Cevabı çok net: Markalaşmayla.. Size KOBİ’lerin markalaşma süreçlerinde ne yapmaları gerektiği konusunda 5 ipucu vereceğim. Fakat dikkat, bu ipuçlarından bazıları sizin şimdiye kadar duymaya alışkın olduğunuz basmakalıp pazarlama söylemlerinden çok farklı olacak..

• İpucu: Marka Ölçümleri Yaptırın, Hedef Kitlenizin Algısını Öğrenin!
  Marka sürecini bir beyin ameliyatı gibi görmek gerekirse, operasyon öncesi mutlaka beyin MR’ı çekilmeli. Marka ölçümleri yapmadan markalaşma sürecine yön veremezsiniz. Hedef kitlenizi anlamadan, onların beklentilerini bilmeden, algılarını ölçmeden, marka stratejinizi oluşturamazsınız. Bir söz vardır, parayla saadet olmaz, ama parasız saadeti de ne yapayım diye. Markalaşma ve satış arasındaki ilişki de parayla saadet arasındaki ilişkiye benzer. Satış getirmeyecekse markalaşmayı ne yapayım? Dolayısıyla unutmamak gerekir ki, pazarlama olmadan marka, araştırma ve ölçümleme olmadan da pazarlama olmaz.

Önce müşterinizi tanıyacaksınız. Özellikle de ihracat yapıyorsanız ve yurtdışında markalaşma süreci başlatmışsanız… Yoksa, seçim sürecinde “ya araştırma yaptıracaktım ya da reklam, ben reklamı seçtim” diyen bir siyasi partinin düştüğü hataya düşersiniz. Çünkü marka mesajı ve stratejisi doğru biçimde şekillenmezse iyi reklam, yanlış mesajın duyulmasını kolaylaştırır. Dolayısıyla doğru marka mesajlarını tespit edin ve onları dikkat çekici ve kışkırtıcı biçimde müşterinize aktarın.

• İpucu: Marka Kimliğine Değil Marka Kişiliğine Yoğunlaşın!
  Yapılan yüzlerce marka araştırmasına göre, tüketiciler markaları birer insan gibi algılıyor ve onları kişilik sıfatlarıyla tanımlıyor. Ve satın alma kararı olumlu marka kişiliğine sahip ürünler etrafında şekilleniyor. Şimdiye kadar ise herkes “marka kimliği”nden söz ediyordu, değil mi? Unutmayın marka kimliği tavandan tabana yayılan bir dayatmadır. Marka kişiliğine odaklı markalaşma çalışmaları ise tabandan yayılan titreşimlerle şekillenir. Bir cümleyle ifade etmek gerekirse, müşterilerinizin satın alma kararlarını etkileyen en önemli faktörlerden biri “şirketiniz şu an kapıdan girse, nasıl bir insan olarak tanımlanırdı.” sorusuna verilen cevaptır. Ürünlerinizin veya şirketinizin marka kişiliği müşterinizin kişiliğine ne kadar uygun olursa tercih edilme ihtimaliniz de o kadar artar.
• İpucu: Müşterilerinizle Duygusal Bağ Kurun!
  “Müşteri memnuniyeti önemlidir” duyduğunuz en büyük pazarlama yalanıdır. Sebze-meyve almak için bir süpermarkete gidersiniz, girdiğinizde heryer pırıl pırıldır. İstediğinizi alırsınız, kasaya gidersiniz ve parasını ödeyip, çıkarsınız. Memnun musunuz? Evet. İki gün sonra başka bir süpermarkete gidip aynı alışverişi yaptığınız olur mu? O da evet. Tabii ki, müşteri memnuniyeti esastır, aksi düşünülemez ancak dikkati tüketiciyle kuracağınız duygusal bağa çekmekte fayda var. Jenerik ürün ve hizmeti iyi yapmanın artık size faydası yok. Onu iyi yaparken müşterinizle duygusal bağ kurmanız gerekmektedir. Müşteriniz, sizinle iletişime geçmekten keyif almalı, sunduğunuz ürünler ona kendini farklı, ayrıcalıklı, havalı hissettirmeli.
• İpucu: Markanızın Kontrolünün Sizde Olmadığını Unutmayın!
  Markanıza siz yön verebilirsiniz ancak marka imajınız sizin değil hedef kitlenizde yer alan kişilerin kontrolündedir. Dolayısıyla onların ne dediğini önemsemeniz ve tüm iletişim stratejinizi bu mottoya göre şekillendirmeniz gerekmektedir. Markalaşma, tek başına pazarlama, araştırma ve iletişim demek değil; tüm bunların dengeli bileşimidir aslında. Bir başka ifadeyle, tüketicinizi anlamak için yapılacak pazar araştırmaları pazarlama stratejilerini; akıllıca kurgulanmış pazarlama stratejileri bütünleşik iletişim çalışmalarını; etkin iletşim yöntemleri de güçlü markaları doğurur.Araştırma, pazarlama ve iletişim markalaşma sürecinin vazgeçilmez sac ayaklarıdır.
• İpucu: Değerlerinizi ve Hikayenizi Öne Çıkarın!
  Yapılan araştırmalar sonucunda marka sadakatini artıran en önemli unsurlardan birkaçı şirket kültürünüzün ve hikayenizin tutarlı ve etkin biçimde hedef kitleyle paylaşılmasıdır. Ürünlerinizi alan tüketiciler sadece sizin ürünlerinizi (fonksiyonel fayda) değil, onlarla aynı paket içinde yer alan değerlerinizi, kültürünüzü ve hikayenizi (sembolik fayda) de satın alıyorlardır. Siz sadece ürünlere odaklanır diğer harekete geçirici unsurları göz ardı ederseniz, tüketici aynı parayı ödeyerek hem fonksiyonel hem de sembolik faydaya ulaşabileceği alternatifleri değerlendirecektir. Tabii, müşterilerinizle iletişime geçtiğinizde paylaştığınız değerlerle, markanızın logosu, web sayfası, tanıtım dosyası gibi elle tutulur ögeler aynı çizgide buluşmalıdır.
• Bonus İpucu: Eşinize, Hiç Beklemediği Bir Anda, Çiçek Alın!
  Bu nereden çıktı, gazetenin KOBİ ekini Pazar ekiyle karıştırdın galiba diyenleri duyar gibiyim. Ama hayır, bir karışıklık yok. Şirketinizin markalaşma sürecinde en çok başvuracağınız argümanlardan birisi müşterinizi şaşırtmak olacaktır. Söz verdiğinizden daha fazlasını vererek ve hiç beklemediği bir anda bir jest yaparak, müşterinizin sizi hatırlamasını kolaylaştırın. Sürprizler, müşterilerinizle aranızdaki bağları güçlendirecek ve mutlaka müşterilerinizin kendi çevresindekilere sizden söz etmesini sağlayacaktır. Gönüllülerin sizin için yaptığı reklam, parasını vererek yaptıracağınız reklamdan çok daha değerli ve faydalıdır. Örneğin, sizinle en yüksek ciroyu yapan Fenerbahçeli müşterilerinize şampiyonluk maçına davet etmeniz hem onların unutamayacağı bir sürpriz, hem de yaptırabileceğiniz en düşük maliyetli reklam kampanyası olacaktır. Dolayısıyla tıpkı eşinize doğum gününde ya da sevgililer gününde değil de, beklemediği bir anda çiçek aldığınızda yaratacağınız etkinin daha fazlasını müşterilerinizi olumlu anlamda şaşırttığınızda elde edebilirsiniz.