İlk Bakışta Aşk Bu Olsa Gerek Satın Alma Kararını 0, 2 Saniyede Veriyoruz

Nörobilim yöntemlerinin pazarlama araştırmalarında kullanımının önünü açan uzmanların başında kuşkusuz Sands Research’ün kurucusu Prof. Stephen Sands geliyor. Nitekim uzun yallar ABD’deki üniversitelerde EEG yazılımları ve donanımları geliştiren Sands’in yürüttüğü son büyük satın alma davranışları araştırması da, hem tüketicilerin karar verme süreçleri açısından çok önemli sonuçlar ortaya koydu hem de nöropazarlama araştırmalarının yeni yönünü işaret eden bir kilometre taşı oldu. Prof. Sands, Küresel Perakendede Pazarlama Birliği (POPAI) için gerçekleştirdiği araştırmanın ayrıntılarını ve sonuçlarını, bizim de Türkiye temsilcisi olduğumuz Dünya Nöropazarlama Bilim ve İş Birliği’nin (NMSBA) geçtiğimiz aylarda Amsterdam’da gerçekleştirdiği Dünya Nöropazarlama Forumu’nda açıkladı. EEG beyin dalgası ölçümü ve ‘eye tracking” (göz takibi) yöntemlerinin senkronize edilerek bir arada kullanıldığı ve ABD’deki süpermarketlerde gerçekleştirilen kapsamlı araştırmanın en önemli (bir diğer deyişle en yankı bulan) sonuçlarını şunlar oluşturdu:

• Süpermarketlerde harcadığımız vaktin beşte birinden bile azını satın alacağımız ürünlerle ilgilenerek geçiriyoruz. Vaktimizin yüzde 82′sini aslında almayacağımız ürünlere bakarak harcıyoruz. Dolayısıyla salt eye tracking sonuçlan bizi ‘shopper experience’ noktasında anlamlı bir sonuca ulaştıramayabiliyor.
• Ürünler ve markalarla ilgili bilgileri, ortalama 200 milisaniyelik süreç parçalarında değerlendiriyoruz ve aslında ilk uyan sürecinde satın alıp almayacağımıza karar vermiş oluyoruz. Yani, aradığımız ürünü gördükten 200 milisaniye yani sadece 0, 2 saniye sonra satın alma kararını vermiş oluyoruz.
• “Çok da sağlıklı olmayan” ama ödül algısına sahip tatlı, çikolata, dondurma, içki gibi ürünleri alırken az düşünüyor, hızlı karar veriyoruz. Oysa “çok da heyecan verici olmayan” süt ve sebze gibi ürünleri alırken çok düşünüyor, yavaş karar veriyoruz.