Nöropazarlama araştırmaları, pazarlama araştırmalarına dair yeni bir alan. Araştırılan kategoride tüketici davranışlarının kaynağını tespit etmek ve onları satın alma kararına götüren yolu daha iyi anlayabilmek için EEG ve fNIRS gibi beyin görüntüleme tekniklerinden ve eye tracking (göz takip) gibi diğer biyolojik ölçümlemelerden yararlanır. Kısacası tüketicilerin reklamlar, ilanlar ve ambalajlar gibi pazarlama uyaranlarına verdikleri tepkiyi ve tercihlerini yaparken onların etkilendiği faktörleri anlamaya çalışır.

Bir tanım yapmak gerekirse nöropazarlama, tüketicinin bilincini veya bilinçdışını nelerin etkilediğini tespit edebilmek ve elde edilen iç görüyü pazarlama stratejilerinin belirlenmesinde kullanmaktır. Martin Lindstorm’a göre nöropazarlama, tüketicilerin bir ürün veya marka ile karşılaştığında neler düşündüğünü açıklığa kavuşturmaya yarayacak bir araçtır.

SUBLİMİNAL MESAJ MI VERİYOR? BİZİ ZOMBİYE Mİ ÇEVİRİYOR?

Nöropazarlamanın neden bu kadar hızlı yükseldiğini, pazarlama araştırmaları alanında hangi eksiği giderdiğini anlatırken, nöropazarlamanın ne olmadığını da vurgulamak çok önemli. Öncelikle şunun altını çizmek gerekiyor: Bizler ellerinde sihirli küre bulunan kişiler değiliz ve insanların aklını okumak gibi bir yeteneğimiz yok.

* Nöropazarlama beyindeki satın alma tuşuna basmayı amaçlayan bir bilim dalı değil, çünkü beyinde satın alma tuşu yok.

* Nöropazarlama insanların beynine etki ederek onları zombiye dönüştüren ve istemedikleri ürünleri satın aldıran bir disiplin değil.

* Subliminal mesajlar vererek insanı manipüle etmeye çalışan bir alan değil

* İnsan davranışlarını kontrol edip yönlendirebilen bir mekanizma değil.

Nöropazarlamanın amacı geleneksel pazarlamanın amacından farklı değil. Nöropazarlama insanı anlamaya, onun karar verme süreçlerine etki eden duygusal faktörleri tanımlamaya çalışır. İnsanların duygularını anlayarak davranışlarını modellemeyi amaçlar.

Bir başka ifadeyle, pazarlama araştırmaları sürecinde insanların bilinç seviyesinde verdiği cevaplara ek olarak bilinçdışı tepkileri de hesaba katar. Nöropazarlama araştırmaları, tüketiciyi anlamaya çalışan pazarlama yöneticilerine ve akademisyenlere yeni bir açı sunup insanı anlama sürecini daha etkili hale getirmeye çalışır. Bunu yaparken de geleneksel pazarlama araştırmalarını geri plana itmektense onlara ek olarak yeni metodolojiler ortaya çıkarır.

Dr. Yener GİRİŞKEN