Jean Baptiste Say tarafından ileri sürülen ve Say Kanunu olarak da bilinen “Her arz kendi talebini yaratır” tezinin üzerinden neredeyse 200 yıl geçti. Günümüzün rekabet yoğun dünyası, Say’ın söylediğinden çok daha farklı bir noktaya gitti. Herkes yeni kralın tüketici olduğu konusunda hem fikir ama pazarlama savaşlarının ortasında kalan o tüketiciye nasıl ulaşılacak? Sadece soru sormak yeter mi gerçekten?

Beni nöropazarlama konusunda yüreklendiren ve yapacağım araştırmalarda insanların bilinçdışını da hesaba katmamı salık veren ABD’deki pazarlama hocam Prof. Dr. Sunil Erevelles şöyle derdi:

“İnsanı anlamadan pazarlamayı anlayamazsın, insanı anlamaya çalışmadan pazarlama akademisyeni ya da profesyoneli olabileceğini düşünüyorsan zamanını boşa harcıyorsun.”

PAZARLAMANIN TEMEL AMACI İNSANI ANLAMAKTIR

Pazarlamanın temel amaçlarından biri insanı anlamaktır. Nasıl psikoloji bilimi bireyi, sosyoloji bilimi toplumu anlamaya çalışıyorsa pazarlama da insanı, bir tüketici olarak anlamaya çalışır. Pazarlamayla ilgilenenler, temel varsayımları, 4P’yi, 5C’yi tabii ki bilmeli. Ancak bilinmesi gereken asıl konu, pazarlamanın temelinde tüketici çerçevesiyle insanı anlamak olduğudur. Sizce de önce bir birey olarak tüketiciyi anlama sürecini başlatıp, bu süreç içinde ürünün fiyat politikasını, pazarlama iletişim stratejilerini ya da dağıtım kanallarının optimizasyonunu konuşmak daha anlamlı olmaz mı? Tüketicinin davranışlarını anlamadan pazarlama stratejileri geliştirebilir, etkili reklam yapabilir veya güçlü bir marka yaratabilir misiniz?

TÜKETİCİYİ NASIL ANLARIZ

Yirmi birinci yüzyılın başlarından itibaren beyin görüntüleme yöntemlerinin gelişmesi ve bu doğrultuda yapılan araştırmaların artmasıyla insanların karar verme süreçlerinde mantıklarının yanı sıra sıklıkla duygularına da başvurdukları ortaya çıktı. Dolayısıyla insanların duygularını, sezgilerini anlamadan onları tam olarak anlamak mümkün olamıyor. Birbirine benzeyen iki reklamdan (bu, günümüzde sıklıkla görülen bir durum haline geldi) birini beğenirken diğerini beğenmemelerini, bir ambalaja elleri giderken aynı renkteki bir diğerini görmezden gelmelerini, bir markanın adeta avukatı olurken benzer fonksiyonel özelliklere sahip bir diğer markaya sırtlarını dönmelerini mantıkla açıklamak mümkün mü? Değil, çünkü tüketiciler birer birey olarak duyguları ile karar veriyor ve aslında öngörüldükleri kadar bilinçli varlıklar değiller.

Duygularımız, kararlarımıza aklımızdan daha çok hükmediyor. Bilinçdışında olup bitenler satın alma kararımızı sandığımızdan çok daha fazla etkiliyor. Peki, mantıkla birlikte duygularına göre de karar veren, bilince tutunduğu kadar bilinçdışının derinliklerinde de gezinen insanı nasıl anlamayı düşünüyorsunuz? Sadece ona sorular sorarak mı?

Bir pazarlama uyaranının, bir reklam filminin ya da bir afişin ne kadar etkili olduğunu anlayabilmek için şirketler günümüze kadar çeşitli yollar denedi. Bunlardan en bilineni ve en yaygın olarak kullanılanı ise odak grup görüşmeleri ile tüketicilerden bu kampanyaların etkinliğine dair bilgi almak oldu. Tüketicilere “bu reklam hakkında ne düşüyorsun, bu sahnede neyi beğendin/beğenmedin” gibi sorular sorarak, onlardan alınan cevapların reklamın etkinliği ve faydası konusunda yol gösterebileceği düşünülüyor. Ancak bir pazarlama uyaranının etkinliğini anlayabilmek amacıyla tüketicilere soru sormak ve onlardan cevap beklemek yönteminin önemli eksiklikleri var. Çünkü insanların gerçekten hissettikleriyle söyledikleri arasında ciddi farklar olabilir. İnsanların sorulara verdikleri yanıtlar; bulundukları ortamdan, o anki psikolojilerinden, kendilerinden ne beklendiğinden ve soru soranın hal, tavır ve davranışından kolaylıkla etkilenebilir. Bu nedenle yanıtlar genelde öz duygu ve düşünceden çok kendilerinden istenilen/beklenen yoruma daha yakın olmaktadır.

Öte yandan satın alma davranışının rasyonel temellere değil de duygusal temellere dayandığının ve bu kararların bilinçdışında şekillendiğinin ortaya çıkması ile bilinç seviyesinde bir beyanın pazarlama uyaranlarının etkinliğini ölçme konusunda yetersiz olduğu da ortaya çıkmıştır. Dolayısıyla, tüketici davranışlarını anlayabilmek ve satın alma kararına götüren yolu aydınlatabilmek için tüketicinin bilinçdışı davranışlarına da inebilmek gerekmektedir.

SADECE BEYAN VERİSİ YANLIŞ SONUCA GÖTÜREBİLİR

İşte nöropazarlamanın temeli de tüketicilerin satın alma davranışlarının rasyonel etmenlerle değil, büyük oranda bilinçdışında oluşan tepkilerle şekillendiği varsayımının üzerine oturur. Bu yeni varsayım, pazarlama iletişiminden marka konumlandırması ve yönetimine, reklamcılıktan logo ve amblem tasarımına kadar birçok kritik alanda şimdiye kadar doğru kabul edilen bulguların yeniden gözden geçirilmesi gereğini ortaya koymaktadır.

Buradan hareketle firmaların marka, reklam ve pazarlama iletişim stratejilerini sadece beyana yönelik araştırmalara katılan insanların ifadelerine göre kurmaları, karar vericileri yanlış sonuçlara götürebilmektedir. Beyan yerine tüketicilerin algılarını oluşturan duygusal ve bilinçdışı tepkileri ölçebilmek çok daha önemlidir. Bu ölçümü sağlayan etkili yöntemlerden birisi de nöropazarlama araştırmalarıdır.

Dr. Yener Girişken

ThinkNeuro, CEO