“Sen ne söylersen söyle,söylediğin, karşındakinin anladığı kadardır.”

                                        Mevlânâ Celâleddîn-i Rûmî

Hayatın özünün, yaşamın amacının ve insan ile ilişkinin temelinde her şey aslında “anlamak” ile başlıyor… Karşındakini ikna mı etmek istiyorsun; onunla birlikte mi yaşamak istiyorsun; ona bir şeyi beğendirmek, beğendirdiğini satmak mı istiyorsun; onu eğitmek, ona öğretmek ve bu yolla onun davranışlarında değişim mi görmek istiyorsun; o zaman önce onu anlaman gerek... Kimle konuştuğunu, konuştuğun kişinin algı potansiyelini anlamak gerek. Hayattaki rolün ve statün ne olursa olsun; ister bir öğretmen ol, ister özel şirkette bir yönetici, ister bir eş veya bir ebeveyn ol; istersen marka mesajını iletmeye çalışan bir reklamcı ol; aklında tutman gereken, asıl amacının daima anlamak olduğu…
Beni nöropazarlama konusunda yüreklendiren ve pazarlama akademisyeni olmamı ve yapacağım araştırmalarda insanların bilinçdışını da hesaba katmamı salık veren de Prof. Erevelles oldu. Şöyle derdi: “İnsanı anlamadan pazarlamayı anlayamazsın, insanı anlamaya çalışmadan pazarlama akademisyeni ya da profesyoneli olabileceğini düşünüyorsan zamanını boşa harcıyorsun.” O günden bugüne gelirken, yolculuğumda edindiğim tüm tecrübeler değerli hocamı haklı çıkardı. Tüketicinin davranışlarını anlamadan pazarlama stratejileri geliştirebilir misin, etkili reklam yapabilir misin ya da güçlü marka yaratabilir misin? Pazarlamanın temel amaçlarından biri insanı anlamaktır. Nasıl psikoloji bilimi bireyi, sosyoloji bilimi toplumu anlamaya çalışıyorsa pazarlama da insanı bir tüketici olarak anlamaya çalışır. Pazarlamanın temelinde tüketici çerçevesiyle insanı anlamak vardır. 
Yirmi birinci yüzyılın başlarından itibaren beyin görüntüleme yöntemlerinin gelişmesi ve bu doğrultuda yapılan araştırmaların artmasıyla insanların karar verme süreçlerinde mantıklarının yanı sıra sıklıkla duygularına da başvurdukları ortaya çıkmıştır. Dolayısıyla insanların duygularını, sezgilerini anlamadan onları tam olarak anlamak mümkün olamıyor. Birbirine benzeyen iki reklamdan (bu, günümüzde sıklıkla görülen bir durum haline geldi) birini beğenirken diğerini beğenmemelerini, bir ambalaja elleri giderken aynı renkteki bir diğerini görmezden gelmelerini, bir markanın adeta avukatı olurken benzer fonksiyonel özelliklere sahip bir diğer markaya sırtlarını dönmelerini mantıkla açıklamak mümkün müdür? 
Değil, çünkü tüketiciler birer birey olarak duyguları ile karar veriyor ve aslında öngörüldükleri kadar bilinçli varlıklar değiller. Duygularımız, kararlarımıza aklımızdan daha çok hükmediyor. Bilinçdışında olup bitenler satın alma kararımızı sandığımızdan çok daha fazla etkiliyor. Peki, mantıkla birlikte duygularına göre de karar veren, bilince tutunduğu kadar bilinçdışının derinliklerinde de gezinen insanı nasıl anlamayı düşünüyorsunuz? Sadece ona sorular sorarak mı?

Bilinç Seviyesinde Alınan Cevaplar Tüketici Davranışının Aynası mı?  
Günümüz dünyasında yaşayan her birey aynı zamanda bir tüketicidir. Birer tüketici olarak her birimiz, sabah içtiğimiz çay veya kahveden bindiğimiz arabaya, kullandığımız bilgisayardan izlediğimiz televizyona, giydiğimiz ayakkabıdan evimize aldığımız eşyaya kadar hayatın her alanında ciddi bir tüketim baskısı ile karşı karşıya bulunuyoruz. Üretim tekniklerinin değişmesi, teknolojinin ilerlemesi ve bilgi transferinin basitleşmesi ile birlikte üretimin kolay hale gelmesi, pazarın farklı ürün çeşitleri ile dolmasına neden oldu. Her arzın kendi talebini yaratacağı düşüncesi yavaş yavaş geçerliliğini yitirirken, günümüzde adeta “marka savaşları” yaşanmaya başladı. Bu kadar çok ürüne ihtiyacımızın olup olmadığı tartışması bir yana, mevcut ürün bolluğu ve arz fazlası pazarlama olgusunun değerini giderek artırdı.
Firmaların pazarlama bütçeleri gün geçtikçe artarken, ürünün satışı ve satış yolunda uygulanan teknikler ürünün kendisinden daha önemli hale geldi. Artık neredeyse adım attığımız her yerde bir pazarlama uyaranı ile karşılaşır olduk. En basitinden, televizyon izlerken devamlı bir reklam bombardımanı altındayız. Televizyondan vazgeçip internete girdiğimizde hemen her sayfada bir banner kalabalığı ile göz göze geliyoruz. Sayfaları açmak için tıkladığımızda öncesinde bizi reklam sayfaları karşılıyor. Sosyal medyaya kaçmak da sorunu çözmüyor.
Bir pazarlama uyaranının, bir reklam filminin ya da bir afişin ne kadar etkili olduğunu anlayabilmek için şirketler günümüze kadar çeşitli yollar denedi. Bunlardan en bilineni ve en yaygın olarak kullanılanı ise odak grup görüşmeleri ile tüketicilerden bu kampanyaların etkinliğine dair bilgi almak olmuştur. Tüketicilere “bu reklam hakkında ne düşüyorsun, bu sahnede neyi beğendin/beğenmedin” gibi sorular sorarak, onlardan alınan cevapların reklamın etkinliği ve faydası konusunda yol gösterebileceği düşünülmektedir. Ancak satın alma davranışının rasyonel temellere değil de duygusal temellere dayandığının ve bu kararların bilinçdışında şekillendiğinin ortaya çıkması ile bilinç seviyesinde bir beyanın pazarlama uyaranlarının etkinliğini ölçme konusunda yetersizliği gündeme oturmuştur. Dolayısıyla, tüketici davranışlarını anlayabilmek ve satın alma kararına götüren yolu aydınlatabilmek için tüketicinin bilinçdışı davranışlarına da inebilmek gerekmektedir.
İşte nöropazarlamanın temeli de tüketicilerin satın alma davranışlarının rasyonel etmenlerle değil, büyük oranda bilinçdışında oluşan tepkilerle şekillendiği varsayımının üzerine oturmaktadır. Bu yeni varsayım, pazarlama iletişiminden marka konumlandırması ve yönetimine, reklamcılıktan logo ve amblem tasarımına kadar birçok kritik alanda şimdiye kadar doğru kabul edilen bulguların yeniden gözden geçirilmesi gereğini ortaya koymaktadır.

Y.G.

Daha fazlasına ulaşmak için: Yener Girişken – Gerçeği Algıla (2015) – Beta Yayınları