Cevabı Beyin Veriyor

Dinleyin! Behzat Ç. ‘yi eskisi kadar sevmiyorsunuz. Hürrem’e dikkat kesiliyor, Kanuni’ye bağlanıyorsunuz. Kanuni’yle Firuze’nin halvet sahnesinde en çok nereye mi baktınız? Firuze’nin tokasına. . . Dahası da var. Başbakan’ın balkon konuşması AK Parti’ye oy vermemişseniz dahi sizi oy verenler kadar etkiledi. Hâlâ “İnanmam” diyorsanız, bir haberimiz var: Bunlar bilimsel yöntemlerle beyninizdeki tepkiler ölçülerek ortaya çıkan bulgular. . .

İzlediklerinizin aslında sizi nasıl etkilediğini Türkiye’nin tek nöropazarlama araştırma şirketi araştırdı. Thinkneuro’nun yönetici ortağı Dr. Yener Girişken, reklam ölçümleri ve reklamların optimizasyonu konusunda çalışan bir profesyonel. Ancak bu sefer bizim için dizi izleyicilerinin tepkilerini de ölçtü. Bu, özellikle ABD’li film yapımcılarının sıklıkla başvurduğu bir yöntem. Mesela Avatar filmi tamamen nöropazarlama yöntemleriyle çekildi ve gişe hâsılatlarında dünyada 1 numara!

CEVABI BEYİN VERİYOR

Girişken, nörolojiyle ilgili ölçümlerin sonucunda nöropsikoloji, nöroiktisat ve nöropazarlama alanları doğduğunu söylüyor. Bu gelişimin temelinde yaklaşık 7-8 yıl önce insan davranışlarının yüzde 85′inin duygularla oluştuğunun ortaya çıkması var. Dolayısıyla son birkaç yıldır pazarlama dünyası devrim geçiriyor.

Girişken “Pazarlama dünyası, tüketicilerin neden alışveriş yaptıklarını araştırırken onlara hep sorular sordu. Ama sosyal kabuller veya önyargılarla verilen cevaplar davranışın gerçek kaynağını yansıtmıyor” diyor. “Artık gerçek cevapları, tüketicilerin beyanlarına bakmaksızın beyin EEG verilerini ölçümleyerek elde ediyoruz. Yani beyinlerinin reklamlara verdiği tepkileri saniye saniye görüyoruz. ”

Bu ölçümler genelde 24 kişiyle yapılıyor. Deneklerin yaşları izleyici kitlesinin demografik yapısına göre belirleniyor. Kafalarına yerleştirilen bilim kurgu filmlerindeki ne benzer alıcılar izleyicilerin verdiği tepkileri 3 ana noktada ortaya çıkarıyor: Dikkat eğrisi, duygusal etki ve duygusal zorlanma. . . İzleyicinin dikkatinin artması o reklamdan etkilendiği anlamına gelmiyor. İnsanları davranışa yönlendiren en önemli unsur, duygusal etki. Duygusal zorlanma aslında stres seviyesi demek. Stres her zaman zararlı değil, ekranda tutmak için lazım oluyor.

Thinkneuro, ölçümlerini yaparken Göz Takip Yöntemi’yle EEG verilerini birleştiriyor. Bu, tüketicilerin ölçüm anında nerelere baktığını ve daha da önemlisi “ne gördüğünde ne hissettiğini” aynı anda ölçmeyi sağlıyor.

BİZE LAF ANLATMAK ZOR

Reklam verenler tüketiciyi nasıl etkileyeceklerinin yolunu artık bu yöntemle arıyor. Amerikalıları görsellik; İngilizleri espriler, işitsellik; Türkleri duygusallık ekranda tutuyor. Bilinçaltımızda müzik yer ediyor. Bize laf anlatmak kolay değil! Duygusal bağ kurmadan bize mesaj verilmiyor. Mesajın çok güçlü olması da yetmiyor. Bunu iyi bir görsellik ve müzikle duygusal bir bulutun içine sokmak gerekiyor. Bu yöntem, ilginç ve çarpıcı sonuçları beraberinde getiriyor. . .

‘KUZEY KADAR MERT DEĞİLİM’

6 ay önce Güney duygusal etkiyi tavana vurdururken, Kuzey dibe çökertiyordu. Güney daha bizdendi. İzleyici kendine şunu söylüyordu: “Ben Kuzey kadar mert değilim aslında. ” Ancak son ölçümlerde sonuç değişti. Amacına ulaşmaya başlayan, gözyaşlarını pek tutamayan Kuzey’i her gördüğümüzde duygusal etki eğrimiz yükseliyor. Yani günahlarıyla, sevaplarıyla daha çok içselleştiriyoruz artık. “Para var huzur yok” halindeki Güney’se düşüşte.

BALKON KONUŞMASININ ŞİFRELERİ

Başbakan’ın son balkon konuşması da ölçümlendi. AK Parti’li olmayan seçmen kitlesi de Başbakan’ın konuşmasını tırmandırdığı bölümlerde partinin seçmenleri kadar etkilendi. Üstelik tüm seçmenlerin etkilendiği kısımlar Başbakan’ın herkesi kucakladığı, rakiplerine “Hakkınızı helal edin” dediği kısımlardı. Fakat duygusal seviyesi artan AK Parti dışındaki seçmenlerin stres seviyesi de arttı. Şöyle diyorlardı:

“Konuşmayı anlamlı buluyorum. Ama aynı zamanda rasyonel süreçlerime ters olduğu için bu konuşmaya reaksiyon da gösteriyorum. ”

KISA KOMEDİ İSTİYORUZ

Komedi dizilerinin en önemli sorunu, sürelerin uzunluğu. Kullanılan espriler, ölçülü absürtlük İşler Güçleri en çok dikkat kesildiğimiz dizi haline getiriyor. Ama daha kısa ve yoğun olsa izleyici daha çok keyif alacak.

MUHTEŞEM YÜZYIL

Duygusal etkiyi en çok artıran dizi. Yani bizi en çok Muhteşem Yüzyıl kendine çekiyor. Muhteşem Yüzyıl, bizim duygusal süreçlerimize, geçmişimize dair mesajlar veriyor. Onu diğer dönem dizilerinden ayıransa bunu çok samimi bir dille anlatması. Bu da ayna etkisi ve keyif yaratıyor.

Hürrem çok dikkat çekiyor. Ancak duygusal etkisi çok düşük, bağlılık yaratmıyor. Kanuni’nin gözüktüğü sahnelerdeyse duygusal etki sert bir biçimde artıyor.

Kanuni’yi kendimize çok yakın hissediyoruz. Halit Ergenç diğer tüm dizi aktörlerine de bu alanda fark atıyor. Firuze’yle Kanuni’nin halvet sahnesi en çok reyting alan sahneydi. Ölçümlerde en çok dikkat bu sahnede yükseldi. İlginçtir ki 6 dakikalık halvet sahnesi ölçümlerdeki neredeyse en düşük duygusal etki oranına sahip. 6 dakika boyunca izleyiciyi bir konsept içinde meşgul etmek, belki de arada bir reklam girmek aptal yerine koymak anlamına geliyor. Yani seks her zaman satmıyor.

Göz takip yöntemiyle yapılan ölçümlerse halvet sahnesinde en çok yüz ve gözlere baktığımızı gösteriyor. Birde Firuze’nin kafasındaki belirgin tokaya. . . İlmek Firuze’nin başına geçirilene kadar dikkat seviyesinde inanılmaz bir yükseliş var. Ayağındaki sehpa çekildiğinde hem dikkat hem de duygusal etki düşüşe geçiyor. Bu, son dakikaya kadar Firuze’nin öleceğine inanmadığımıza bir işaret.

AMİRİM KENDİSİ OLSUN!

Behzat Ç. , birtakım sosyal kaygılarla evlendirildi. Eskisi gibi küfretmiyor, içmiyor. Artık olan gibi değil olması gerekeni çiziyor. Samimiyetini kaybediyor. Bizse samimiyet istiyoruz.