Nöromarketing & Nöropazarlama İstanbul - Türkiye | ThinkNeuro
İzleyenler Acun’u Beyin Dalgalarıyla Uyarıyor

İzleyenler Acun’u Beyin Dalgalarıyla Uyarıyor

Türkiye’nin ilk nöropazarlama şirketi ThinkNeuro, Acun Ilıcalı’nın Star TV’de yayınlanan çeşitli programlarda sunumunu yaptığı 5 advertorial reklam filmini (Digiturk, Lenovo, Demir İnşaat, Kaya İnşaat, Kia) izleyenlerin beyin dalgalarının ölçüldüğü EEG kaydı ve göz takibi (eye-tracking) yöntemlerinin birlikte kullanıldığı

AdNeuro™ testine tabi tuttu. Bir evin oturma odası şeklinde dekore edilmiş laboratuvarda gerçekleştirilen araştırmada reklamların amacına ulaşıp ulaşamadığı ve logolar gibi görsel detayların bütünüyle algılanıp algılanmadığı yüksek güvenilirlikte bilimsel verilerle belirlendi. Sonuçlar, Acun Ilıcalı’nın ve reklamverenlerin dikkat etmesi gereken önemli unsurları ortaya koydu.

Acun duygusal etkiyi arttırıyor, dikkat ise 40. daniyeden sonra düşmeye başlıyor

Duygusal etki, reklamların olmazsa olmazı çünkü ancak izleyenle duygusal bağ kurabilen reklamlar diğerlerinden sıyrılıp tüketiciyi harekete geçirebiliyor. Duygusal etki sağlayamayan bir reklam için harcanan milyonlar bir anlamda boşa gitmiş oluyor. Acun’un Advertorial reklamlarının önemli bir bölümünün, ThinkNeuro’nun bugüne kadar ölçtüğü dörtyüze yakın reklamın ortalamasının üzerinde skor elde etmesi, ünlü televizyon yıldızının seyirci üzerinde etki yarattığını açıkça ortaya koyuyor. Bununla birlikte, advertorial filmlerin dikkat eğrileri özellikle 40. saniyeden sonra düşmeye başlıyor. Ölçülen filmlerin tamamında izleyicinin dikkati filmin sonunda dip seviyeye düşüyor. ThinkNeuro’nun yönetici ortağı Dr. Yener Girişken’e göre bu durum markalar için olumsuzluğa işaret ediyor, çünkü reklamın vurucu mesajının verildiği, packshot’ın görüldüğü, slogan ve fiyat bilgisinin verildiği son bölümde izleyicinin dikkati kaybolmuş oluyor. Girişken, bu durumun sonucunu şöyle açıklıyor: “Tüm kritik mesajlar dikkatin en dip olduğu seviyede verilirse, tüm bu reklamlar markadan ziyade Acun’a çalışmış oluyor.” Girişken’e göre eğer advertorial filmlerde mesaj 40. saniye civarında verilir ve reklamlar en fazla 45 saniye olursa dikkat yüksek seviyedeyken packshot’ın görülmesi ve böylelikle marka mesajlarının hem duygusal etkinin hem de dikkatin en yüksek olduğu noktada verilmesi sağlanabilir.

İzleyici Acun’a bakmaktan marka mesajlarını ve logoyu görmüyor

Göz takibi (eyetracking) yöntemiyle ulaşılan bir diğer önemli sonuç ise Acun konuşurken izleyicinin tüm dikkatinin Acun’un yüzünde odaklanıyor olması… Reklamlar sırasında Acun konuşurken beliren fiyat bilgisi, slogan ve logo çoğu zaman görülmüyor. Bu ibareler ve görseller dikkatli biçimde yerleştirilmezse izleyicinin algısı adeta ıskalanmış oluyor. Dr. Yener Girişken, izleyenlerin gözlerinin dikey eksende hareket ettiğini belirtiyor ve Digiturk reklamında olduğu gibi, Acun’un yüzünün hizasında çıkan banner, logo gibi görsellerin odaklanmayı en etkili biçimde üzerine çektiğinin altını çiziyor. Bu açıdan bakıldığında, grafik 5’te de görüldüğü gibi, en etkisiz örnek ise Lenovo reklamına ait. Bu reklamda, packshotta yer alan ibareler ve yazılar okunmasına rağmen logo hemen hiç görülmüyor. Logo yerleşimi yanlış olduğundan ötürü izleyenler bu reklamın Lenovo’ya ait olduğunu algılayamıyor. Reklam içinde Acun Lenovo’dan söz etse bile, algının yerleşmesi için logoyu ve duygusal etki yaratacak görselleri göstermek de büyük önem taşıyor.

Nöropazarlama Araştırmasının Metodolojisi

32 gönüllü deneğin katıldığı ve bir evin oturma odası şeklinde dekore edilen laboratuvarda gerçekleştirilen araştırmada, filmler dönüşümlü olarak seyredilirken, beyin EEG’si ile deneklerin ‘dikkat’, ‘duygusal etki’ ve ‘duygusal zorlanma’ skorları ölçümlendi. Eş zamanlı olarak göz takibi (eye tracking) cihazı sayesinde deneklerin hangi sahnelere ve sahnelerde nereye odaklandıkları, packshotta neleri gördükleri belirlendi. EEG ve göz takibinin senkronize biçimde ölçülmesiyle, izleyicinin reklamın hangi saniyesinde tam olarak ne gördüğü ve bu andaki duygusal hareketliliği bilimsel olarak belirlendi. Ayrıca, izleyenleri harekete geçirmesi beklenen, marka ile reklam arasındaki bağın kurulduğu ‘packshot’ların detaylı analizi yapıldı.

En etkili advertorial Digitürk’ün en etkisizi ise Kaya İnşaat’ın

Araştırmaya katılan ve AdNeuro™ yöntemiyle ölçülen reklamların AES (Ad Engagement Score) sonuçlarına göre sadece Kaya İnşaat reklamı ThinkNeuro ortalamasının altında kalırken diğer dört advertorial film yüksek etki puanı elde etti. Özellikle Digiturk reklamı, diğer filmlerin arasından sıyrılarak 72.01 ile en yüksek AES’e sahip oldu. Bu skor Digiturk filminin izleyenlerle bağ kurduğunu ve harekete geçirdiğini ortaya koydu.

Acun’un sunumunu yaptığı advertorial filmlerin nöroskorları | Thinkneuro
Grafik 1. Acun’un sunumunu yaptığı advertorial filmlerin nöroskorları

Digitürk reklamının nöropazarlama bulguları

Acun konuşmaya başladıktan sonra söz Fenerbahçe-Galatasaray derbisine gelince izleyenler bir anda dikkat kesiliyor ancak 16. saniyeden sonra Drogba, Sneijder gibi isimleri saymaya başlayınca dikkat kaybolmaya başlıyor. Reklamın 16. ve 23. saniyeleri arasındaki bölümü algıya olumsuz etki ediyor. Genel itibariyle izleyicilerin ilgisini çeken ve keyif algısını doğrudan etkileyen Digiturk reklamı duygusal etkinin yukarıda kalmasını sağlıyor. Grafik 2’deki görüntüde izleyenlerin nereye odaklandığı görülüyor. Kırmızı odaklanmanın çok olduğu, yeşil ise az olduğu anlamına geliyor. Digiturk reklamında da diğerlerinde olduğu gibi odaklanma Acun’un yüzünde ancak izleyenler altta çıkan yazıyı da okuyor. Ancak fiyat bilgisini ya da iletişim bilgisini içeren alt yazıların ya da bannerların yeteri kadar ekranda kalması gerekiyor ki bu koşul Digiturk reklamında sağlanmış gibi görünüyor.

Digiturk ‘Dikkat’, ‘Duygusal Etki’ ve ‘Duygusal Zorlanma’ Eğrileri ve göz takibi verileri | Thinkneuro
Grafik 2. Digiturk ‘Dikkat’, ‘Duygusal Etki’ ve ‘Duygusal Zorlanma’ Eğrileri ve göz takibi verileri
Not: Beyaz Eğri: Dikkat – Yeşil Eğri Duygusal Etki – Sarı Eğri: Duygusal Zorlanma

Demir Romance reklamının nöropazarlama bulguları

Bilinçdışına etki etme bakımından duygusal mesajların yerine ulaştığı en iyi ikinci reklam Demir İnşaat’a ait. Grafik 3’te görüldüğü gibi, genel itibarıyla yüksek seyreden duygusal etki eğrisi 20. saniyede “akıllı ev teknolojileriyle” sözleriyle sert biçimde düşüyor. Ancak sonrasında 30. saniyede Acun’un Demir İnşaat’ın 30. yılını kutladığını söylemesiyle beraber duygusal etki filmin sonuna kadar yükseliyor. Demir inşaat bu reklamda doğru bir stratejiyle logosunun ve iletişim bilgilerinin yer aldığı packshot’ı Acun olmadan ekrana getiriyor. Böylelikle, göstermek istediği her şeyi izleyicinin algılaması mümkün oluyor. Ancak yine de dikkat eğrisi incelendiğinde, bu reklamda da marka mesajının verildiği saniyelerde izleyicinin algısının en düşük seviyede olduğu görülüyor.

Demir İnşaat ‘Dikkat’, ‘Duygusal Etki’ ve ‘Duygusal Zorlanma’ Eğrileri ve göz takibi verileri | Thinkneuro
Grafik 3. Demir İnşaat ‘Dikkat’, ‘Duygusal Etki’ ve ‘Duygusal Zorlanma’ Eğrileri ve göz takibi verileri
Not: Beyaz Eğri: Dikkat – Yeşil Eğri Duygusal Etki – Sarı Eğri: Duygusal Zorlanma

Kia reklamının nöropazarlama bulguları

Reklamda duygusal etki ve dikkat seviyesinin filmin 40. saniyesine kadar yüksek seyretmesi gayet olumluyken her iki eğri de bu saniyeden sonra diğer filmlerden daha sert biçimde düşüyor. Düşüşün en sert olduğu noktada fiyat bilgisinin verilmesi talihsiz bir durum. Çok sayıda özellik belirtildikten sonra izleyenleri harekete geçirmesi beklenen anlarda algı en düşük seviyeye iniyor. Bu düşüşün temel sebebi verilen rasyonel bilginin artık izleyici sıkması. Eğer film 40. saniyede bitirilmiş olsaydı etkisi çok daha fazla olurdu. Bunun yanında SUV aracın benzinli motoru ve otomatik vites özelliği dikkat çekiyor. En yüksek etki ise 30. saniyede belirtilen akıllı park sisteminde oluşuyor. Bu sınıftaki bir araçta bu özelliğin olması katılımcıları en çok etkileyen nokta. Ancak bu reklamda da Kia Sportage logosu çok az görülüyor. Odaklanma yine önce Acun’un yüzünde toplanıyor ve sonrasında araç görseline kayıyor.

Kia ‘Dikkat’, ‘Duygusal Etki’ ve ‘Duygusal Zorlanma’ Eğrileri ve göz takibi verileri | Thinkneuro
Grafik 4. Kia ‘Dikkat’, ‘Duygusal Etki’ ve ‘Duygusal Zorlanma’ Eğrileri ve göz takibi verileri
Not: Beyaz Eğri: Dikkat – Yeşil Eğri Duygusal Etki – Sarı Eğri: Duygusal Zorlanma

Lenovo reklamının nöropazarlama bulguları

Reklamda son 20 saniyede duygusal etkinin giderek artıyor olması önem taşıyor. Bu durum reklamın harekete geçirebilme özelliğinin olduğunu gösteriyor. Bununla beraber, dikkat ise diğer filmlerde olduğu gibi 42. saniyeden sonra reklam bitene kadar düşüyor. Reklamda “prize esir olmayın” ibaresi çıkınca izleyicilerin beyin dalgalarında olumlu değişim gözleniyor. Günümüzde şarjı sürekli biten mobil cihazlardan mustarip kullanıcılarla bu sahnede empati kurulmuş gibi gözüküyor. Lenovo logosu ise sahnenin sağ tarafında yer aldığından ötürü odaklanma sağlayamıyor. Göz, dikey eksende hareket ettiği için logonun yazıların üstünde yer almasının daha doğru bir yerleştirme olacağı ortaya çıkıyor.

Lenovo ‘Dikkat’, ‘Duygusal Etki’ ve ‘Duygusal Zorlanma’ Eğrileri ve göz takibi verileri | Thinkneuro
Grafik 5. Lenovo ‘Dikkat’, ‘Duygusal Etki’ ve ‘Duygusal Zorlanma’ Eğrileri ve göz takibi verileri
Not: Beyaz Eğri: Dikkat – Yeşil Eğri Duygusal Etki – Sarı Eğri: Duygusal Zorlanma

Kaya Palazzo reklamının nöropazarlama bulguları

Reklamda izleyicilerin dikkati diğerlerine nazaran daha erken kaybedilmiş. Yaklaşık 30. saniyeden sonra izleyenler reklamdan uzaklaşmaya başlıyor. Bu da duygusal etki ve dikkat skorlarının düşük olmasına yol açıyor. 31. saniyede Acun’un “çok güzel bir haberim var” demesiyle düşen dikkate rağmen duygusal etkide bir artış olduğu gözleniyor. Ek olarak, 49. saniyeden sonra “çocuklarınızla güvenli kar tatili” mesajı da olumlu etki sağlıyor. Genel itibariyle bilinçdışı skorların düşük olmasının sebebi, hava koşullarından ötürü kar tatili yapılamaması olabilir. Kar yağmayan günlerde kar tatili reklamı yapılmasın beklene etkiyi sağlamadığı görülüyor.

Kaya Palazzo ‘Dikkat’, ‘Duygusal Etki’ ve ‘Duygusal Zorlanma’ Eğrileri ve göz takibi verileri | Thinkneuro
Grafik 3. Kaya Palazzo ‘Dikkat’, ‘Duygusal Etki’ ve ‘Duygusal Zorlanma’ Eğrileri ve göz takibi verileri
Not: Beyaz Eğri: Dikkat – Yeşil Eğri Duygusal Etki – Sarı Eğri: Duygusal Zorlanma

>

İlginizi Çekebilir