Neden gidip o siyah topuklu ayakkabıyı alıyoruz

Nöropazarlama konusunda Türkiye’nin en önemli isimlerinden birisi olan Yener Girişken, bu sorunun cevabını bilimsel verilerle açıkladı. Yeni dünyanın yeni pazarlama tekniklerini konuştuğumuz Girişken çok önemli bir konuya dikkat çekti: “Temel bilgiye dayalı pazarlama modelleri artık sizi istediğiniz yere götürmüyor.”

 

Öncelikle Yener Girişken kimdir sizi biraz tanıyabilir miyiz?

Lisans eğitimimi İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesi İngilizce İktisat bölümünde 2000 yılında tamamladıktan sonra ABD’de Kuzey Karolina Üniversitesi’nde pazarlama yüksek lisansı yaparken, pazarlama araştırmaları alanında çalışmaya başladım. Türkiye’ye dönmemin ardından hem pazarlama yöneticisi olarak çalışmaya devam ettim, hem de İstanbul Üniversitesi Pazarlama Bilim Dalı’nda doktora programına başladım. Doktorayı tamamladıktan sonra ortaklarımla birlikte Türkiye’nin ilk nöropazarlama şirketi olan Thinkneuro’yu kurduk. Aynı anda akademik kariyerime de devam ettim. Halihazırda İstanbul Bilgi Üniversitesi MarkaOkulu Yüksek Lisans Programı ve Kemerburgaz Üniversitesi MBA Plus Yüksek Lisans programında nöropazarlama üzerine ders veriyorum. Nöropazarlama hakkında “Gerçeği Algıla” adında bir kitabım bulunuyor. Bunların yanında dört yıldır Dünya Nöropazarlama Bilim ve İş Konseyi’nin Türkiye başkanlığını yürütüyorum ve Türkiye Araştırma Derneği’nin Yönetim Kurulu üyeliğini yapıyorum.

 

Son dönemlerde sıkça karşımıza çıkan “nöropazarlama” nedir, genel hatlarıyla anlatır mısınız?

Nöromarketing ya da nöropazarlama araştırmalarını pazarlama sorularının yanıtlarını tüketicilere sorarak değil onların bilinçdışına ayna tutarak bulmaya çalışan ve beyin görüntüleme sistemleriyle pazarlamayı tek potada birleştiren disiplinler arası bir alan olarak tanımlayabiliriz. Pazarlamanın temel amacının ‘insanı anlamak’ olduğundan yola çıkarak, bu yolda beyinden elde edilen veriler ile pazarlama uyaranlarına verilen bilinçdışı tepkiler ortaya koyuluyor. Son yapılan araştırmalar, insanların satın alma kararları da dahil günlük hayattaki davranışlarının yüzde 90-95’lik bölümünün bilinçdışından geldiğini ortaya koyuyor. Bir başka ifade ile karar verirken beynimizin hâkimiyeti bilinç  dışı çalışan ilkel beyin, diğer adıyla sürüngen beyinde ve limbik bölgede bulunuyor. Bunun pazarlama dünyası için anlamı ise şimdiye kadar bilinen tüm doğruları ters yüz edecek nitelikte. Bizler, yıllardır anlatılanın aksine satın alma kararlarını rasyonel düzeyde yapmıyoruz, kararları büyük çoğunlukla otopilotta alıyoruz. Eskiden insanların bir malı satın alıp almama kararına giden yolda önce düşündükleri, sonra algıladıkları en sonda da mantıksal bir çıkarımla karar verdikleri düşünülürdü. Ancak 1999 yılında Kathryn A. Braun’ın Journal of Consumer Research’te yayımlanan bir makalesi ile ilk işaret fişeği atılan yeni bilgi bunun tam tersini söylüyor. İnsanlar bir malı gördükleri zaman önce düşünmek yerine algılıyor, hemen akabinde satın alıp almama kararını veriyor, en sonda ise düşünüyor. Yani düşünme kısmı verilen kararın mantıksal düzleme oturtulması ve bu karara gerekçeler oluşturmak için kullanılıyor.

Tüketicilerin pazarlama uyaranlarına verdikleri tepkilerin gerçek nedenini anlayabilmek ve aldıkları kararların arkasında yatan motivasyonları bulabilmek için onların beyanlarına gitmek yerine bilinçdışına ışık tutmak gerekiyor. İşte nöromarketing de burada devreye giriyor. Beyin görüntüleme teknikleri ile tüketicilerin verdiği tepkiler analiz edilerek onların hangi markayı, reklamı ve ürünü neden tercih ettiğini, ayrıca renk, koku ve müzik gibi değişkenlerin etkilerini ortaya koyabiliyor. Uyarıcılar karşısında tüketicilerin beyinlerinde oluşan tepkiler saniye saniye ölçülerek uyarıcının yarattığı hisler artık gönüllü deneklere herhangi bir soru sormadan analiz edilebiliyor.

Siyah ayakkabının sırrı ne?

Az önce bahsettiğiniz “yeni bilgi”ye günümüzden bir örnek verebilir misiniz?

Mesela alışveriş merkezinde dolaşırken vitrinde gördüğümüz ve çok beğendiğimiz siyah bir ayakkabı düşünün. Eskiden satın almaya giden yolun başında bu ayakkabının fonksiyonel faydalarını düşünmek, diğerleriyle kıyaslamak gibi rasyonel bir sürece girmenin ardından algılama ve satın alma sürecinin geldiği düşünülüyordu. Ancak yeni bilgi diyor ki; biz o siyah ayakkabıyı görünce önce algılıyor, hemen akabinde satın alıp almama kararımız oluşuyor. İşte düşünme kısmı, yani bizim post-rasyonalizasyon dediğimiz mantığa oturtma süreci bu satın alma kararından hemen sonra devreye giriyor. Söz konusu ayakkabının çok benzeri evde olmasına karşın çevremize neden aldığımızı açıklarken, ‘Ama tam da aynısı değil bu, biraz daha parlak, topuğu daha güzel, üzerinde tokası var, indirime girmişti’ gibi kendimizi haklı çıkarma cümleleri düşünsel süreçte oluşuyor, yapılan satın almayı haklı çıkarmak için bize mantıklı mazeretler sunuyor.

Thinkneuro’nun hikayesi nasıl başladı? Türkiye’de ilk olmanın avantajları ve dezavantajları neler oldu?

Benim nöromarketing kavramı ile ilk olarak tanışmam Kuzey Karolina Üniversitesi’nde yaptığım yüksek lisans sırasında oldu. O dönem satın alma kararlarında bilinçdışının daha etkili olduğu yönündeki çalışmalar net bir şekilde ortaya çıkmaya başlamış ve nöromarketing sistemi de yurtdışında kullanılmaya başlanmıştı. Ancak konu ile ilgili literatür çok yetersizdi. Doktora sırasında ise nöromarketing’le ile ilgili çalışmalar artmaya ve sınırlı da olsa bir literatür oluşmaya başladı. Ben de doktora bittikten sonra bu alana yoğunlaşmaya karar verdim. Sonuçta aklımda çok güçlü bir fikir vardı, bu işe inanıyordum ve ciddi bir potansiyel görüyordum. İleride dönüp geriye baktığımda ‘aslında ben bu işin olacağını en baştan beri biliyordum, keşke girseymişim’ pişmanlığını yaşamamak için ortaklarımla beraber Türkiye’nin ilk nöromarketing şirketi Thinkneuro’yu kurdum. Sektörde ilk olmanın avantajları da oldu dezavantajları da…

“Sadece kendi şirketim için değil sektör için de çalıştım”

Yaşadığımız en önemli zorluk bu sistemin daha önce Türkiye’de hiç uygulanmamış olmasıydı. Dolayısıyla hedef kitlemizin nöromarketing’ten haberi yoktu ve araştırmalar hep klasik yöntemlerle yapılıyordu. Ben bu dönemde sadece kendi şirketim için değil aynı zamanda sektör için de çalıştım. Basında, konferanslarda, katıldığım seminer ve toplantılarda nöromarketing’i anlattım ve sektörün gelişmesine de önemli katkıda bulundum. Avantajımız ise bu işe çok güçlü bir teknik altyapı ile girmemiz, konuyu çok iyi çalışıp tamamen hazır hale geldikten sonra piyasaya girmemiz oldu. Yurtdışında katıldığımız eğitimlerin yanında içeride de Ar-Ge için büyük mesai harcadık ve özel yazılımlarla sistemi optimum noktaya taşıdık. Yaptıklarımızı anlattıkça birçok büyük firma ilgi gösterdi ve ilk olmanın avantajı ile önemli işlere imza attık. Sonuçta hem yeni bir sektör oluşturduk hem de 5 yıl içerisinde şirketi tahminlerimizden de ötede bir noktaya ulaştırdık.

Geldiğiniz nokta ile ilgili bilgi verebilir misiniz?

Thinkneuro kuruluşundan bu yana 900’ün üzerinde reklam ölçümü gerçekleştirdi. Bu rakam bırakın Türkiye’yi dünya ölçeğinde de çok ciddi rakam. Halihazırda birçoğu uluslararası firma olmak üzere 35 civarında şirket ile çalışıyoruz. Yurt dışındaki nöromarketing konferanslarının çoğuna konuşmacı düzeyinde katılıyoruz. Türkiye’nin yanında ağırlığı yakın çevre olmak üzere 15’ten fazla ülkede nöro araştırmalar yapıyoruz. Yakın zamanda yaptığımız yeni anlaşmalarla bu sayının 20’ye ulaşacağını tahmin ediyorum.

"Son yıllarda nöropazarlamaya ciddi bir ilgi var"

Nöropazarlamayla ilgili hangi hizmetleri sunuyorsunuz?

Nöropazarlama ile ilgili ilk işlerimiz reklam ölçümleri ile başladı. Katılımcıların başına taç gibi gözüken bir mobil EEG cihazı takıp onların bir reklam izlerken hangi sahnelerden daha çok etkilendiklerini, hangi sahnelerin dikkatlerini çekip çekmediğini ve hangi sahnelerin duygusal zorlanma yarattığını sahneler bazında saniye saniye tespit edebiliyoruz. Aynı anda eye tracking (göz takip) cihazı ile de kişilerin reklamda nereye baktıklarını nokta nokta görebiliyoruz. Böylece reklam veren şirket etkisiz ve dikkat çekmeyen sahneleri değiştirerek reklamını optimize edebiliyor, gerekirse bu sahneleri olayın akışını bozmayacak şekilde çıkarıp TV’lerdeki reklam yayınlatma maliyetini düşürebiliyor. Halihazırda işlerimizin önemli bir bölümünü reklam ölçümleri oluşturuyor.

Benzer şekilde yine EEG ve eye tracking ile ambalaj çalışmaları da yapıyoruz. Yeni piyasaya çıkacak veya tasarımı değişecek ürünlerin alternatif ambalajlarını inceleyerek hangisinin daha etkili olabileceğini nedenleri ile ortaya koyuyoruz. Mevcut ambalajlarda da değişmesi gereken yerleri tespit edip önerilerimizi içeren aksiyon planları ile müşterilerimize sunuyoruz. Yine insanların alışveriş sırasındaki davranışlarının ölçümlendiği alışveriş deneyimi çalışmalarımız da çok ilgi çekiyor. Bu çalışmada katılımcılar market içerisinde istedikleri gibi geziyor, biz de onların beyin dalgaları ve göz hareketlerinden raf dizilimi, POP’ler, teşhir ürünleri, raf komşulukları, kasa önü, tasarım ve fiyatlamaya kadar geniş bir çerçevede çok önemli tespitler yapabiliyoruz. Tüm bunların yanında son dönemde EEG’ye göre daha farklı bir teknoloji olan fNIRS (Functional Near-Infrared Spectroscopy) ile marka ve strateji çalışmalarına ağırlık verdik. Bu çalışmalarda marka stratejilerinin oluşturulması için ölçümler yaparak, marka kişiliklerini tespit edip ona göre bir yol haritası ve iletişim planı ortaya koyabiliyoruz.  fNIRS araştırmalarında ürünün hangi fiyatla piyasaya çıkarsa tüketicide ödül algısı yaratabileceğine kadar çok ciddi bulgulara ulaşabiliyoruz.  

Türkiye’de markaların nöropazarlamaya bakışını nasıl değerlendiriyorsunuz?

Nöropazarlama Türkiye’de 5 yıl önce Thinkneuro ile başlayan bir araştırma yöntemi ve klasik araştırmalara göre daha çok yeni. Buna karşın özellikle son yıllarda çok ciddi bir şekilde ilgi artışı olduğunu söyleyebilirim. Sistemin yurt dışında da yayılmasıyla Türkiye’de iş yapan uluslararası ölçekli firmaların ilgi göstermesi,  araştırma konferanslarında nöromarketing için özel oturumlar açılması, pazarlamaya dair yeni bilgilerle nöromarketing bakışının örtüşmesi, ortaya çıkan iş sonuçlarının firmalar açısından tatmin edici olması ve klasik araştırmalara göre çok daha hızlı şekilde sonuca ulaşılması ile araştırma bütçelerinde nöromarketing de önemli bir pay almaya başladı. İlginin önümüzdeki dönemde de artmaya devam edeceğini düşünüyorum.