Nöroekonomi

Reklam kampanyaları, dizi filmler, satış etkinlikleri. . . Büyük bütçelerle hazırlanan bu faaliyetlerde başarı şansını yükseltmek kritik öneme sahip. Bu da tüketiciyi-toplumu iyi tanımak ve onu etkilemekten geçiyor.

Nöropsikoloji bilimi ve onun kullanılmasıyla ortaya çıkan “nöropazarlama” bu yeni ekonominin koşullarını ortaya çıkarıyor. Adeta insan beyninin satın alma tuşu keşfedilmeye çalışılıyor. Şimdi işini şansa bırakmak istemeyen herkes “nöroekonomi’ye yöneliyor.

Fiat, Punto Evo modelinin reklam müziğini binden fazla deneğin beyin dalgalarını ölçerek belirledi. Öyle ki, Turkcell “Hayat Paylaştıkça Güzel” reklamlarını hazırlarken deneklerin beyin MR’ından sonuçlar çıkardı. Ünlü giyim markası Abercrombie & Pitch, mağazalarında üstü çıplak erkek satış elemanları kullanılmasına laboratuar deneyleri sonucunda karar verdi. . .

Danışmanlık şirketi Stratejik Kararlar Grubu Türkiye Temsilcisi Yavuz Bayraktar, “İnsan beyninin bilimsel olarak incelendiği bu sistemde yanılma payı çok az. Çünkü satın alma kararlarımızın yüzde 80′i duygusal verilerle şekilleniyor” diyor.

İçinizden bugünlerde televizyonda sıkça yayınlanan Turkcell’in “Hayat Paylaştıkça Güzel” reklam müziğini mırıldanın. Ne hissediyorsunuz? Sevgi, özlem, güven, hüzün. . . Fark ettiniz mi, sadece duygulardan bahsediyoruz. Aklımıza hiçbir iktisadi terim gelmedi. Bu markayı veya reklamı düşünürken bir hedef tüketici olarak beynimiz değil, aksine duygularımız harekete geçti. Ya da bir market rafını gözünüzün önüne getirin. Sepete attığınız belli bir ürünü satın alıyor olmanızın nedeni, sadece bir alışkanlık veya basit bir tesadüf olmamalı. Fiyatı, kalitesi, güvenirliği gibi objektif etkenlerin dışında itiraf etmelisiniz sizi satın alma eylemine yönlendiren duygusal nedenler de söz konusu. İşte tüm bunlar, tüketiciyi tıpkı bilimsel bir deneyin öznesi gibi ele alıp zihin ve duygu süreçlerini araştıran nöropazarlama tekniklerinin uygulanması sonucu ortaya çıkan edimler. . .

Hedef kitlelerin belli bir ürünü satın almasını sağlayabilmek için insan beyni ve duygularını anlamaya yönelik yürütülen bilimsel çalışmalar, 10 yıldır hayatımızda olan, nöroekonominin alanına giriyor. Kavramı geliştiren kişi, deneysel psikolog olarak tanınan Daniel Kahneman.

Kahneman, nöroekonomi araştırmalarıyla 2002 yılında Nobel aldığında ekonomi ödülünün ilk kez bir psikologa verilmesi dünyada şaşkınlık yaratmıştı. Ancak aradan geçen sürede geliştirdiği teoriler kendini ispatlayarak, iş dünyasını kazanmayı başardı.

BEYİNDEKİ KAN AKIŞI İZLENİYOR

İnsan beyni üzerine yürütülen çalışmaların ekonomide çığır açmasına ilk örnek sadece bu değil. 2000 yılında ünlü nörolog Antonio Damasion, bireylerin karar verirken beyinlerinin yalnızca rasyonel bölümünü değil, duygusal bölümünü de kullandıkları yönünde bir tez ileri sürdü. Bu tezin sunduğu verilerin ürün satışlarını artırmak amaçlı olarak geliştirilmesi, ortaya nöröpazarlama kavramının çıkmasını sağladı. O tarihten sonra araştırmacılar gözlerini fMRI’ye (fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme) çevirdiler.

fMRI, bir bireyin alışveriş sırasında beyninin farklı bölgelerindeki kan akışı haritasını çıkartabiliyor. Beyin ‘satın al’ bölgeleri faal duruma gelince, daha fazla miktarda kanı kendisine doğru çekiyor. Bu gelişme, saniyenin milyonda biri kadar kısa aralıklarla fMRI taramasında izlenebiliyor.

Araştırmacılara göre bir kişinin herhangi bir ürünü satın alma kararı toplam 2, 5 saniye sürüyor. Bu veriler ışığında paradigmanın savunucuları, mutluluk hormonunun rolüne odaklanıyorlar. Şirketlerin bir göz kontağı ile nasıl müşteri kazanacağı, yöneticilerin nasıl daha başarılı olacağı, ekonomilerdeki gelir dağılımı ve politik güven ortamının nasıl sağlanacağı konusunda nöroekonominin sunduğu önerilerden yarar sağlanabileceğini ileri sürüyorlar.

ALIŞVERİŞİN KAYNAĞI “MUTLULUK HORMONU”YLA AÇIKLANIYOR

Nöroekonomi insanların kararlarını nasıl verdiğini incelerken, ekonomistlere karar verme modelleri konusunda yardımcı oluyor. Böylece beyindeki motivasyonların ölçülmesi kolaylaşırken, bu motivasyonların insan kararlarına olan etkisi de daha kolay saptanabiliyor.

2004′te Claremont Graduate Üniversitesinden Prof. Paul J. Zak’in yürüttüğü ve “güvenoyunu” adını verdiği laboratuar testi tam da bu konuda ilginç bulgular ortaya koyuyor. Deneyde gözleme konu olan denek, tanımadığı bir yabancıya para verir ve yabancı bu parayı miktarını daha da büyüterek deneğe geri verir. Bu işlem tekrar ettikçe denek, parasını yabancıya vermeye devam eder ve ona daha fazla güven duymaya başlar. Güven sağlandıkça da deneğin beyninde daha fazla oksitosin hormonu salgılanır. Daha yüksek oksitosin seviyelerinde gözlenir ki, insanlar zorunlu olmadıkları halde güven duydukları yabancılara daha fazla para verme eğilimi taşımaktadır.

Zak, “Zoraki olmayan bir piyasa alışverişi, temel olarak müşterilerin, çalışanların, kısacası herkesin ihtiyaçlarını karşılamaya dayanır” diyor.

ALAMETİFARİKA, SANİYE SANİYE ÖLÇÜM YAPIYOR

Türkiye ‘de reklam pimlerinde nöropazarlama tekniği kullanan markalar arasında Pınar, Garanti, Turkcell, Fiat, Ülker, Eti ve Bosch’un adı öne çıkıyor. Nöropazarlama yöntemlerine en çok başvuran reklam ajansı ise Serdar Erener’in sahihi olduğu Alametifarika.

Ajans, reklam çalışmalarını Thinkneuro adlı pazar araştırma şirketi ile birlikte yürütüyor. Reklam ölçümleri, bir evin oturma odasına benzeyecek şekilde tasarlanmış bir laboratuarda yapılıyor. Bu testlerle reklamların izleyenlerde yarattığı etki saniye saniye izlenebiliyor. Elde edilen sonuçlar doğrultusunda filmde dikkat çekmeyen bölümler kesilerek hem reklamın etkisi artırılıyor hem de reklam verene yüz binlerce lirayı bulabilecek tasarruf sağlanıyor.

Alametifarika Reklam Direktörü Yasemin Sümer, Pınar Labne için yaptıkları çalışmayı şöyle anlatıyor: “Pınar Labne reklamı için hazırladığımız animatik (hangi sahnenin ne kadar süreceği ve kurgunun alacağı seyir konusunda kir veren ön prodüksiyon aşaması) ile çekilmişini birlikte test ettik. Asıl film ile animatiği izleyen kişiler aynı yerlerde heyecan duydular, aynı yerde ilgileri yükseldi ya da düştü. Bu bizi animatikleri nöroaraştırma teknikleri ile test etme konusunda cesaretlendirdi”.

Sümer, yaptıkları testlere bir diğer örnek olarak da Türkcell’in “Hayat Paylaşınca Güzel” reklam filmini veriyor: “Yaptığımız testlerde müziğin etkisiyle her sarılmada artan duygusal ilgi çok net bir şekilde ortaya çıktı. Filmin kısa versiyonlarını yaparken bu verileri dikkate aldık, en can alıcı sahneleri tutmaya özen gösterdik” diyor.

Thinkneuro Yönetici Ortağı Yener Girişken ise satış noktasındaki ölçümleri şöyle açıklıyor:

“Süpermarketlerde gerçekleştirdiğimiz ölçümlerde gönüllü denekler, başlarında EEG cihazı ve gözlerinde Eye Tracking gözlükleriyle raflar arasında gezinerek, alışveriş yapıyorlar. Dolayısıyla satış noktasında tüketicilerin ürün tercihlerinde hangi beyin dalgalarının aktive olduğunu, deneklerde nasıl bir hissiyat oluştuğunu, nereye baktıklarında ne hissettiklerini bilimsel bir yöntemle ölçümlüyoruz”.

TÜKETİCİNİN AKLINI OKUYORLAR

Nöropazarlama uzmanları, tüketici davranışları açısından hayati öneme sahip üç önemli parametreyi ölçüyorlar. Birincisi dikkat. Örneğin bir kişinin reklam izlerken veya bir müşterinin süpermarkette dolaşırken raflara gösterdiği dikkat ölçülebiliyor. İkincisi duygusal bağlılık. Üçüncüsü ise akılda tutma. İzlediğimiz reklamın ya da gördüğümüz resmin ne kadarı, özellikle hangi kısmı aklımızda kalıyor. İlk bakışta ölçülmesi imkânsız gibi görünen bu kavramları kullanarak pazarlamaya yön veriyorlar.

Nöropazarlama konusunda Türkiye’de faaliyet gösteren şirketlerin başında Stratejik Kararlar Grubu (SKG) geliyor. SKG, merkezi Londra’da bulunan bir danışmanlık şirketi. Microsoft, Audi, HP, P&G, Bridgestone gibi uluslararası markaların pazarlama süreçlerinde fonksiyon üstleniyor. SKG Türkiye Temsilcisi Yavuz Bayraktar’a göre bu sistemde yanılma payı çok az: “Bir dakika süren bir reklam filmi için 32 kişilik bir araştırma yapıldığında 2 milyondan fazla beyin dalgası veri havuzu oluşturuyor. Bu çok büyük bir veri seti. Oysa geleneksel yöntemlerle yapılan anketlerde yanılma payı yüksek, çünkü insanlar anketlerde duygu ve düşüncelerini doğru ifade etmekte zorlanıyor. Çoğu zaman geleneksel ankete katılıp da beğendiğini söyleyenlerin, nöropazarlama araştırmalarında tamamen farklı düşündüğü ortaya çıkıyor. Çünkü genel davranışlarımızın yüzde 90′ı bilinçaltında şekilleniyor. Satın alma kararlarımızın ise yüzde 80′i duygusal verilerle şekilleniyor”.

Selçuk Üniversitesi İktisadi Bilimler Fakültesi Öğretim Üyesi Haldun Soydal, tüketicilere yönelik uygulanan çekiliş, dev levhalarla ilan edilen sezon sonu indirimleri, bir alana bir bedava şeklindeki tüketiciyi cezbetme stratejilerinden hangisinin daha çok işe yarayacağını nöropazarlama sayesinde öğrenebilirsiniz diyor. Bunun da şirketlere rekabet konusunda önemli üstünlükler sağladığını söylüyor.

BEYİN SİNYALLERİ TERCİHİ BELİRTİYOR

Yerli, yabancı pek çok marka nöropazarlamayı geleceğin stratejilerinden biri olarak görüyor. Öyle ki Fiat, reklamlarında fMRI tekniğini kullanıyor. Punto Evo’nun ikinci reklam filminin müziği bu yöntemle belirlendi. Daimler Chrysler, otomobillerin erkek tüketicilerin beyni üzerindeki etkisini inceliyor. MR cihazına bağlı 12 erkek deneğe farklı sınıf ve modellerde otomobil resimleri gösteriliyor. Spor araba gösterildiğinde beyinlerin ‘ödüllendirme’ bölgesinde hareketlilik tespit ediliyor. Bu bilgi, şirketin otomobil pazarlarken veya reklam kampanyası hazırlarken kullanabileceği bir veri olarak kayıtlara geçiyor. Öyle ki, Chrysler, bu yolla müşteri algısını ölçerek showroom’larını değiştirdi. Ünlü hazır giyim markası Abercrombie & Pitch, mağaza içinde tasarımdan raf düzenlemesine, müzikten kokuya kadar hemen her konuda nöropazarlama teknikleriyle ölçüm yaptırıyor. Markanın ABD’deki mağazalarında üstü çıplak erkek satış elemanları kullanılmasına bu yöntemle karar verildiği belirtiliyor.

“HOLLYWOOD” SAHNESİNDE ROL ALIYOR

Nöropazarlama teknikleri reklam ve perakende alanında olduğu kadar sinema dünyası için de çok önemli. Thinkneuro Yönetici Ortağı Yener Girişken, 2000′li yılların başından itibaren satın alma kararlarında duygusal algının belirleyici olduğunun anlaşılması üzerine nöropazarlama araştırmalarının beyana dayalı geleneksel araştırmaların yerini almaya başladığını söylüyor.

Son dönemde sinema dünyasının da nöropazarlamanın faydalarını keşfettiğini söyleyen Girişken, “Hollywood’da Avatar ve Garez filmleri nörobilimin geliştirdiği tekniklerden faydalanılarak çekildi” diyor. Girişken, “Nöropazarlama ölçümleme yöntemleri sayesinde EEG tekniğiyle, beyin dalgalarının bir algoritmayla analiz edilerek karar vericilerin deneyim sırasında akıllarından ne geçirdikleri bilimsel olarak tespit edilebiliyor. Seyircilerin izleme esnasında neler hissettikleri soru- yanıt sistemine gerek kalmadan analiz ediliyor” diyor.

Film endüstrisinin kalbinin attığı Hollywood da nöropazarlama tekniklerinden faydalanıyor. Avatar ve Garez filmleri nöropazarlamanın önemli örnekleri arasında yer alıyor. EEG İLE YANILMA PAYI YÜZDE 5

CÜNEYT ŞAHİN YAŞAR HOLDİNG GIDA VE İÇECEK GRUBU MARKA VE İŞ GELİŞTİRME PAZARLAMA DİREKTÖRÜ Pınar Labne reklamının animasyonu ve filmi aynı denek grubuyla ölçümlendi. Reklam ölçümleri, bir evin oturma odası gibi tasarlanmış bir laboratuarda, 16 gönüllü deneğin ” ‘kafasına takılan EEG ölçüm cihazıyla yapıldı. Pınar Labne’nin hedef, kitlesine uygun olarak araştırmaya katılan gönüllülerin tamamı ev hanımıydı.

Pınar Labne reklam ölçümlerinde ortaya çıkan nöroskor verilerine göre dikkat skoru, reklamın zaplanıp zaplanmayacağı, tüketicinin algı duvarını aşıp aşmayacağını gösteriyor. Bu skorun 50 seviyesine yaklaştığı durumlarda prodüksiyon aşamasında revizyona gitmek gerekebiliyor. Dikkat nöroskoru reklamlarda en fazla 70′lere kadar çıkabiliyor. Pınar Labne’de çıkan sonuç 62. Duygusal ilgi skoru ise reklamın tüketiciyle kurduğu bağı ifade ediyor. Reklam beğenilmişe keyif vermişse ve duyguları harekete geçirebilmişse duygusal ilgi nöroskoru yükseliyor. Pınar Labne’nin aldığı puan 79. Tüm animasyon/film ölçümlerinden elde edilen skorlar da hesaba katıldığında görülüyor ki, “dikkat” ve “duygusal ilgi” skorları itibariyle animasyon ve gerçek film arasındaki skor fark yüzde 5-11 arasında değişiyor. Bu durum animasyon ve gerçek film nöropazarlama araştırma sonuçları arasında güçlü bir korelâsyon olduğunu gösteriyor. Stres skoru ise animasyonda filme göre düşük ” çıkıyor. Bunun temel sebebi, kişilerin animasyonları izlerken ego direnci göstermemeleri şeklinde açıklanıyor.

Araştırmada yaptığımız ayna nöron analizinde, Pınar Labne reklamının en güçlü yönünün izleyenlerin reklam karakterleriyle kolaylıkla empati kurabilmesi oldu. Pınar Labne’deki etkinlik satış rakamlarına da yansıdı. Nielsen’in sonuçlarına göre markanın satışları kampanya döneminde yüzde 30, pazar payı ise 4 puan arttı. ” Nöropazarlama alanında göz izleme, deri iletkenliği gibi testlerin yanında en yaygın kullanılan teknik fMRI. Bu teknikle belli bazı hareketler ya da duygulanımlar sırasında beyinde hangi bölgelerin aktive olduğunu göstermek ve saptamak mümkün hale geliyor.

GÜVEN EKSİKLİĞİMİ MÜŞTERİ KAYBETTİRİR” – PAUL J.ZAK CLATEMONT GRADUATE ÜNİVERSİTESİ PROFESÖRÜ

“Nöroekonomi ile birlikte ekonomistlerin de insanların karar verme süreçlerini anlamada ve bu süreçleri geliştirmede daha iyi yollar keşfedeceğini düşünüyorum. Benim bu konudaki en kritik tavsiyem şu olabilir. Şirketler ve çalışanları, müşterilerine sahte davranamayacaklarını bilmeliler. İnsanlar kimin kendisine yalan söylediğini anlama yetisine sahip canlılardır. Dolayısıyla müşterilerine oksitosin salgılatmak için şirketler ve çalışanları onları önemsediklerini göstermeliler. Küçük bir hediye vermeleri yararlı olabilir. Müşteriyle göz teması kurmak, uygun bir dokunuş dürüst ve adil olmak oksitosini yükseltir. Bunlar ürünlerinizi satın alacak sadık bir müşteri kitlesi yaratmanızı sağlayan faktörlerdir. Alışveriş sırasında cömertliğe gerek yok. Burada önemli olan güven ve karşılıklılığın rolü. Ben paramla bir hisseye yatırım yaptığımda kuralların uygulanacağı ve mevcut muhasebe verilerinin doğru olacağı varsayımıyla yaparım. Buna güvenemezsem yatırımımı yapmam. Güven inşasının vazgeçilmez unsuru şeffaflığın teminidir. Bu olmadıkça alışveriş gerçekleşmez.